Dr. Hauschka wil standaard zetten voor natuurlijke cosmetica in de Benelux

Duurzame verzorgingsproducten zijn niet nieuw, maar Dr. Hauschka doet het al meer dan 50 jaar op zijn eigen manier: natuurlijke cosmetica en verzorgingsproducten van planten, zonder mee te gaan in marketingtrucs. Onder leiding van ceo Jantien Kroese-van den Berg, die vorig jaar aantrad, wil het merk zijn positie in de Benelux versterken en 100 procent natuurlijke en duurzame huidverzorging tot de norm maken. 

Het begon allemaal in een Zwabisch kuuroord in Duitsland, halverwege de jaren '60, waar een jonge scheikundige en een schoonheidsspecialiste experimenteren met een idee: cosmetica creëren die niet alleen de huid verzorgt, maar ook in harmonie met de natuur werkt. In 1962 leggen Rudolf Hauschka en Elisabeth Sigmund zo de basis voor wat vandaag bekendstaat als Dr. Hauschka.

De wortels van het merk gaan echter nog verder terug, naar WALA Heilmittel GmbH, opgericht in 1929. Hauschka ontwikkelde een nieuwe methode om plantenextracten op waterbasis te maken die stabiel bleven zonder alcohol of conserveringsmiddelen. Dit leverde hem erkenning op in de wetenschappelijke wereld en vormde de basis van de eerste homeopathische geneesmiddelen van WALA, die in 1935 op de markt kwamen.

In 1967 werd de eerste lijn van Dr. Hauschka's heilzame cosmetica op de markt geïntroduceerd. Anno 2026 bestaat het assortiment uit gezichtsverzorging, lichaamsverzorging en make-up. Van een rozencrème tot mascara. De producten zijn 100 procent natuurlijk, en verpakt in zoveel mogelijk glas en aluminium, volledig geïnspireerd op de 'apothekersstijl'.

De ingrediënten zijn afkomstig uit biodynamische teelt en fairtrade-projecten. Het merk werkt nog altijd op hetzelfde stuk grond in de vallei van het Duitse Eckwälden, nabij de Schwäbische Alb, dat Rudolf Hauschka eind jaren '50 kocht. Veel stappen in het productieproces worden nog steeds met de hand uitgevoerd door zo'n 1.000 WALA-medewerkers.

Nieuwe koers met hetzelfde principe

Vanaf de oprichting stond 1 principe centraal: ontwikkelen voor mensen, niet voor markten. Vandaag de dag wil Jantien Kroese-van den Berg, sinds juli 2025 ceo van Dr. Hauschka Benelux, dit voortzetten.

Kroese-van den Berg brengt meer dan 20 jaar ervaring in de beautybranche mee. Ze werkte eerder bij L'Oréal, maar ook bij Beiersdorf, waar ze vooral verantwoordelijk was voor onder meer de marketing en sales van het dermatologische merk Eucerin. "Bij Beiersdorf probeerde ik me ook al hard te maken voor duurzaamheid. Ik vind dat je als grote organisatie, zeker binnen de beautybranche, verantwoordelijkheid moet nemen op dat gebied", vertelt ze. Dat was ongeveer 12 jaar geleden.

Na enkele jaren met haar gezin in Singapore en Australië te hebben gewoond, keerde ze terug naar Nederland om als freelancer voor kleinere organisaties te werken. In 2021 trad ze toe tot Dr. Hauschka als head of sales and operations en stapte ze over van freelance naar een vaste job. "Ik heb in grote corporates gewerkt, maar het sprak mij aan om een stap te zetten naar een wat kleiner merk in de Benelux. Er zit nog zoveel potentieel in."

Structuur aanbrengen

"Toen ik begon in 2021 trof ik het bedrijf aan als een midden klein bedrijf met nog weinig processen. Dat heb ik toentertijd meteen aangepakt vanuit de corporate-gedachte dat ik structuur wil maken", aldus Kroese-van den Berg. Ze spreekt over het maken van een combinatie van een impact gedreven organisatie met een commerciële insteek. "Uiteindelijk is het belangrijk dat we natuurlijk meebewegen met de markt van vandaag en niet blijven hangen in het verleden."

Dr. Hauschka is onderdeel van de WALA-stichting. "Winst is voor ons middel om te blijven verduurzamen en te blijven investeren in de natuur en de kwaliteit van ons product", zegt Kroese-van den Berg. Dat is heel wat anders dan de corporate business waar ze vandaan kwam. "Je moet heel creatief zijn. Iedere euro is nog waardevoller om deze op de juiste manier in te zetten."

Sinds 1 juli vorig jaar staat ze officieel aan het roer van Dr. Hauschka, als opvolger van Marlijn van Straaten. Ze had het voordeel dat ze al 4 jaar in de organisatie werkte en het team, de structuren en processen goed kende. "Ik had zelf al een vijfjarenstrategie gemaakt, dus dat maakte het makkelijk om in te stappen."

Jantien Kroese-van den Berg, ceo Dr. Hauschka


Werken met de natuur

Omdat Dr. Hauschka natuurproducten maakt, is het merk afhankelijk van de oogst van biodynamisch geteelde en fairtrade gekregen ingrediënten. De planning vereist 18 maanden vooruitdenken. Dit maakt opschalen uitdagend, maar niet onmogelijk als het rustig gebeurt.

"Je moet ons zien als een soort wijnmakerij of een bierbrouwerij", zegt de ceo gekscherend. "Wat we over 18 maanden denken te verkopen moeten we nu gaan zaaien in onze tuin in Zuid-Duitsland." Ook heeft het in het buitenland Fairtrade-samenwerkingen.

"En als de oogst tegen zit, zit je een tijdje zonder product." Dat gebeurt weleens, geeft ze toe. "Je hebt gewoon te maken met een natuurproduct en we kunnen niet in bulk produceren, want we willen zo min mogelijk afval. Bovendien zijn de producten beperkt houdbaar." In principe zou je de producten zelfs kunnen eten, al raadt ze dat niet aan.

Kleiner team, slimmere processen

De topvrouw heeft sinds haar aantreden naar eigen zeggen kostenstromen geanalyseerd, systemen geüpdatet en de inzet van AI voor efficiëntie onderzocht. Dat laatste is wat spannend binnen een Duitse, antroposofische organisatie, merkt ze.


"Uiteindelijk moet je mee met deze nieuwe technologie waarin je dat als een tweede brein moet gaan gebruiken. Ik denk dat het mijn rol is als dochterbedrijf om daar veel input in te leveren dat het juist ons heel veel kan helpen in efficiënter werken." Ze noemt het voorbeeld van een online skintest waarbij slimmere toepassingen ingezet kunnen worden.

Sinds haar aantreden heeft het bedrijf ook een transitie doorgemaakt. In het afgelopen jaar verhuisde het kantoor van Rijswijk, waar het zo'n 40 jaar zat, naar een duurzamer pand in Hoofddorp. Ook sloot het zijn warehouse in Nederland en levert Dr. Hauschka nu vanuit Duitsland aan de klanten. Hiermee zijn de logistieke processen efficiënter geworden, aldus de ceo. Wel slonk het team hierdoor van 25 naar 18 mensen.

Van Ekoplaza tot de Bijenkorf

Dr. Hauschka is wereldwijd in ongeveer 40 landen verkrijgbaar en selectief beschikbaar in Nederland en België, waar het merk verspreid is over zo'n 1.000 verkooppunten. Van oudsher liggen de producten bij bio-supermarkten of natuurwinkels zoals Ekoplaza en Odin, maar tegenwoordig ook bij grotere retailers zoals de Bijenkorf, DA-drogisterijen, Holland & Barrett en Douglas. "Daarmee is er meer zichtbaarheid en merkbekendheid gecreëerd. Dat heeft ons goed gedaan", concludeert Kroese-van den Berg.

Het merk kiest er bewust niet voor om in massadrogisterijen te liggen, omdat de hoge promotiedruk, zoals 1+1 gratis, niet past bij de premiumpositionering. Groeikansen zijn er in fysieke verkooppunten waar gedegen advies kan worden gegeven en de producten kunnen worden getest. Daarnaast biedt ook e-commerce kansen via geavanceerde skinstests en het bouwen van een community.

De ceo voelt vooral een noodzaak om het verhaal van Dr. Hauschka te vertellen over de oorsprong, fairtrade projecten en productiewijze om 'boven het mediageweld uit te komen' van andere merken in het skincareschap. "Wij zijn geen schreeuwerig merk. Misschien zijn we zelfs wel te bescheiden."

Op social media werkt het merk samen met een selecte groep influencers die al fan zijn en hun ervaringen delen. De focus ligt nu op het bereiken van 'eco-bewuste vrouwen' tussen de 30 en 50 jaar die al een bewuste levensstijl hebben en op zoek zijn naar passende natuurlijke cosmetica.

Duurzaam groeien voor de toekomst

De groeistrategie die ze voor ogen heeft is gericht op duurzame groei: 20 tot 25 procent omzetgroei richting 2030. Vorig jaar werd er 7 procent omzetgroei geboekt. Hoeveel omzet en winst het merk draait, maakt ze niet bekend, en bovendien is winst vooral een middel om terug te stoppen in de stichting.  

Veel nieuwe producten op de markt brengen doet het bedrijf niet, 'één betekenisvolle innovatie' per jaar is voldoende. Hoewel Dr. Hauschka zich nu vooral focust op Nederland, ziet ze ook kansen in België, waar het merk al verkooppunten heeft. "De apothekenmarkt is daar veel groter dan in Nederland." Ook in Luxemburg boekt het merk een 'steady groei'.

Eigen winkels openen staat niet op de planning voor de komende jaren. "Wat we wel hebben zijn ruim 200 Dr. Hauschka-therapeuten." Deze therapeuten zijn door het merk opgeleid en gebruiken de producten tijdens een behandeling en geven daarnaast advies. "Ik denk dat er geen betere manier is om de producten op die manier te ervaren."

Binnen 5 jaar wil de ceo dat het merk 'top of mind is' als het gaat om natuurlijke cosmetica en een voorbeeldfunctie vervult door commercieel succes te combineren met maatschappelijke impact. "Ik denk dat we een voorbeeldfunctie kunnen vervullen voor (nieuwe) merken om de wereld een stukje beter te maken."