De innovatiekracht van A-merken is binnen Ahold Delhaize vaak onderwerp van discussie. Zo zei scheidend topman Dick Boer twee jaar geleden al dat zijn eigen merken veel innovatiever zijn. Een boodschap die een jaar later nog maar eens werd herhaald door commercieel directeur Marit van Egmond. “Onze klanten vragen om nieuwe producten; zij willen verrast worden. De grote traditionele A-merken hebben de kans om te innoveren en met nieuwe producten te komen echter laten liggen”, klonk het.

Om toch diversiteit in het assortiment door te voeren, kiest Albert Heijn er steeds vaker voor om nieuwe merken op te nemen. De in 2016 in het leven geroepen Product Pitch moet daarbij helpen. Jonge ondernemers kunnen zich voor die wedstrijd inschrijven en zo schapruimte bij Albert Heijn winnen. Bovendien maken ze kans op een investeringspakket voor de activatie van hun product en coaching door experts van Albert Heijn.

Hoog niveau
De winnaar van de eerste editie, Kaas in ’t Bakkie, verkoopt twee verschillende soorten kaasfondue bij de supermarktketen. En ook de maaltijdpotten van Abel’s Deli, de winnaar van vorig jaar, zijn inmiddels in ruim honderd vestigingen te koop. Deze maand is Albert Heijn de zoektocht begonnen naar het volgende nieuwe merk, dat zijn opwachting in de blauwe supermarkten mag maken. 82 startups hadden zich voor de Product Pitch aangemeld, twintig meer dan een jaar eerder.

Het oorspronkelijke idee was om er maximaal vijftien bedrijfjes naar de volgende ronde door te laten stromen. “Vanwege de vele aanmeldingen en het hoge niveau zijn dat er twintig geworden”, vertelt Christiaan Vette. Hij is innovation accelerator bij Albert Heijn en tevens de bedenker van de Morning Market, een nieuw onderdeel van de startupwedstrijd. De jonge ondernemers kunnen op het hoofdkantoor van Ahold Delhaize in Zaandam hun producten laten zien aan onder meer de categorymanagers van Albert Heijn. Ook nieuwsgierige partijen als Unilever en Procter & Gamble nemen een kijkje bij de stands, die in het atrium zijn opgebouwd.

Achter elke stand staan ondernemers, die hun persoonlijke verhaal telkens weer uit de doeken doen aan passanten. Een concept dat nauwelijks uitleg behoeft is Hagelswag, een van de merken die al het verst op weg is. De hagelslag van ‘echte kwaliteitschocolade’ is al te koop bij 120 verkooppunten, waaronder bij Hudson’s Bay en Marqt. Bovendien beschikt Hagelswag over een eigen winkel in Amsterdam en is het merk druk in de weer om ook in het buitenland voet aan de grond te krijgen. Via een samenwerking met Albert Heijn hoopt medeoprichter Lennart de Jong zijn product ‘toegankelijk te maken voor heel Nederland’.

Hetzelfde geldt voor Knakwortel, dat momenteel de Hanos als belangrijkste verkooppartner heeft. Zoals zoveel merken die meedoen aan de Product Pitch al wel in de horeca, maar nog niet of nauwelijks via de retail verkrijgbaar zijn. De stap naar het winkelschap is niet zomaar gemaakt. Daarvoor moet je je productiecapaciteit flink verhogen én de juiste mensen leren kennen. Voor Knakwortel – een wortel geserveerd als een hotdog – is dat een belangrijke reden om mee te doen aan de wedstrijd. “Veel andere startups kiezen ervoor om samen te werken met investeerders en zo te groeien. Wij willen ook leren hoe de markt werkt”, aldus oprichter Valerie Bos.

Dat Albert Heijn behalve schapruimte ook expertise biedt, lijkt voor Charly’s All is Fair wat minder interessant. Haar veganistische kaas ligt onder meer al in de Belgische winkels van Bio-Planet. Verder gebruiken veel horecagelegenheden haar producten, zoals het restaurant van De Vegetarische Slager. “Ik wil heel graag opschalen”, vertelt oprichter Charlotte Zum Vörde Sive Vörding onomwonden. Ze heeft naar eigen zeggen veel investeringen gedaan om distributie op orde te krijgen. De kennis van Albert Heijn is leuk, maar liever ligt ze vandaag in het schap. “Des te eerder we alle kosten hebben terugverdiend.”

Trends
Niet alleen de startups kunnen van Albert Heijn leren, ook andersom is er volgens Vette veel te winnen. “Jonge bedrijven zitten vaak dichter op de trends. Daarom is het ook zinvol voor bijvoorbeeld onze inkopers om hier een rondje te lopen. Die connectie met startups vind ik het belangrijkst. Er is nergens in Nederland een foodstartupnetwerk, of iets dergelijks. Je moet dit dan ook niet zien als een feestje van Albert Heijn, maar een startupfeest.”

Het mag voor de werknemers van de supermarktketen geen verrassing zijn dat trends als duurzaamheid en gezondheid de boventoon voeren tijdens de pitch. Het is het vertrekpunt van bijna elke startup. Ted’s heeft bijvoorbeeld vleeswaren zonder vlees ontwikkeld. Sharp Sharp, dat een eigen winkel in Rotterdam heeft, maakt geheel plantaardige ‘treats & sweets’ zonder dierlijke producten, gluten en geraffineerde suiker. Lolo’s is op haar beurt ontstaan uit persoonlijke onvrede van twee moeders over het gebrek aan gezonde snacks voor hun kinderen. Hun nieuwe bites zijn zowel lekker als gezond, zegt Jitra Sinselmeijer. “Dat ze gezond zijn is logisch, wat dat is tegenwoordig de standaard.” Voor elk pak dat de startup verkoopt, wordt één maaltijd aan een kansarm kind gegeven.

Andere trends komen overgewaaid uit het buitenland. Een goed voorbeeld is Oh na mi Kimchi, dat de Koreaanse delicatesse in ons land groot wil maken. Verder is Selo afkomstig uit Duitsland, waar het zoete koffiedrankje al bij Rewe en Edeka in de schappen ligt. “Daar hebben we al een startupprijs gewonnen”, vertelt medeoprichter Philippe Birker. Via de bevriende startup Yoni, die zijn biologische tampons, maandverband en inlegkruisjes al bij Albert Heijn verkoopt, kwam hij in aanraking met de wedstrijd in Nederland. Selo is een frisdrank van groene, ongebrande en biologisch geteelde koffiebonen en daarmee net zo cafeïnehoudend als een dubbele espresso. Bovendien is het drankje veganistisch, caloriearm en bevat het geen toegevoegde suikers, aroma’s en conserveermiddelen. “En we werken nauw samen met de koffieboeren in Colombia”, aldus Birker.

Stemmen
Het is vooral food wat de klok slaat in Zaandam. Ook Baby Tree past in dat rijtje, al koop je in eerste instantie alleen een ‘doe-het-zelf-fruitboompakket’ om je eigen boom te kweken. Er zou zelfs al een community bestaan uit mensen die hun boom na aanschaf registeren om met anderen te kunnen delen hoeveel kersen er inmiddels groeien. Buttler is de enige echte non-foodstartup in het rijtje, en tevens een van de jongste. Binnenkort wordt de webshop gelanceerd waar de toiletpapierspray en wc-rolhouder te koop wordt aangeboden.

Of de spray ook direct bij Albert Heijn in de schappen komt te liggen, is de grote vraag. Net als de negen andere genoemde startups is het idee in ieder geval door naar de finaleronde. De selectie is gemaakt door een vakjury, met behulp van de stemmen die tijdens de Morning Market door de medewerkers van Albert Heijn konden worden uitgebracht. De volgende stap is dat Albert Heijn met de startups ‘on tour’ gaat. “We gaan de producten in supermarkten verspreid door het hele land op de koffietafel leggen om consument in bijvoorbeeld Groningen en Rotterdam te vragen wat ze ervan vinden”, vertelt Vette.

Het uitstapje is enigszins vergelijkbaar met het startupschap, dat hij eerder dit jaar aan het Gelderlandplein in Amsterdam introduceerde. Vier kleine, innovatieve voedingsstartups konden daar hun producten op de winkelvloer testen. Vooral de reacties van klanten waren volgens Vette waardevol. “Feedback is belangrijk voor jonge startups. Ze willen nog weleens zo verliefd op hun eigen product, dat ze moeilijk kunnen inschatten hoe groot de klantbehoefte voor het concept is. Op deze manier kun je dat testen.”

De ontvangst van klanten wordt meegenomen in de grote finale, die op 7 juni wordt beslist. Het is de bedoeling dat de winnaar vervolgens snel in het schap komt te liggen. Bij de vorige winnaar, Abel’s Deli, duurde dat bijna een jaar, maar Vette mikt nu op enkele weken. “Daar is bij de selectie rekening gehouden. Alle startups zijn gecertificeerd en kunnen zo het schap in. Dat hoeft niet bij achthonderd supermarkten tegelijk. We kunnen rustig beginnen.”