Wat eten we vandaag? Als het aan Marley Spoon ligt, is die veelgestelde vraag straks verleden tijd. Een kijkje in de keuken van de Duitse maaltijdboxaanbieder. “Als je erover nadenkt is de supplychain van de supermarkt volledig kapot.”

Cijfers van onderzoeksbureau GfK geven een weinig rooskleurig beeld van de Nederlandse markt voor maaltijdboxen. Het aantal klanten van maaltijdboxleveranciers zou dit jaar met zeventien procent zijn teruggelopen. Maar klop met die cijfers niet aan bij Marley Spoon. In de eerste negen maanden groeide de wereldwijde omzet van de Duitse startup met 76 procent ten opzichte van een jaar eerder. Het aantal klanten liep volgens de laatste cijfers zelfs met 113 procent op. Eind september telde Marley Spoon 173 duizend actieve klanten.

Opvoeden
Dat cijfer geeft volgens medeoprichter Till Neatby (foto) gelijk aan hoeveel kansen er nog liggen om verder te groeien. Marley Spoon is in zes landen actief (Nederland, België, Duitsland, Oostenrijk, Australië en Verenigde Staten), die samen goed zijn voor 180 miljoen huishoudens. “We bedienen dus nog maar een kleine fractie van de mensen die in potentie met ons kunnen koken.” De hype mag dan inmiddels voorbij zijn, de markt van maaltijdboxen staat volgens hem pas aan het begin. “Veel mensen, vooral in andere markten dan Nederland, weten nog niet eens van het bestaan van maaltijdboxen. En als ze dat wel weten, heeft een grote meerderheid er nog nooit één geprobeerd.” De belangrijkste uitdaging van Marley Spoon is dan ook om daar verandering in te brengen. De maaltijdboxaanbieders staan bekend om hun agressieve marketingtechniek. “We zijn blij dat we daar niet alleen in staan en er andere spelers zijn die helpen bij het opvoeden van de markt”, aldus Neatby. 

Elk mens moet eten, maar niet iedereen is geschikt voor een maaltijdbox. Marley Spoon richt zich daarom alleen op de groep met een ‘regelmatig leefpatroon’, zoals de medeoprichter het noemt. “Sommige mensen die de box uitproberen, krijgen er juist meer stress door. Hebben ze opeens drie maaltijden die ze thuis moeten koken, terwijl ze normaal niet drie keer per week zelf koken. Hun koelkast ligt vol ingrediënten die ze niet willen verspillen. Voor deze mensen is Marley Spoon niet geschikt.”

Het is vooralsnog geen optie om deze mensen op te voeden, stelt hij. “Het is heel moeilijk om iemands gedrag te veranderen. De meeste bedrijven die dat proberen falen daarin. Het eerste bedrijf dat ik zelf heb geprobeerd op te bouwen, vijftien jaar geleden, was ook een foodbedrijf. We leerden Duitsers Latijns-Amerikaans fastfood te eten. Alleen omdat ik er zelf van houd en het helemaal niet zoveel verschilt van kebab – je rolt iets in een net andere wrap – betekent niet dat mensen het begrijpen. We hadden een restaurant en foodtruck, maar als klein bedrijf kun je geen gedrag veranderen. Zelfs voor grote spelers en multinationals als Unilever, Procter & Gamble en Amazon is het heel moeilijk. Gedrag verandert over tijd.”

Discussie
Dat Marley Spoon zich alleen op de mensen met ‘regelmatige kookgewoonten’ richt, is volgens Neatby dan ook een belangrijke nuance. “Soms lees je in de media verhalen over de maaltijdboxindustrie. Dat het superduur zou zijn qua marketing, omdat je heel snel klanten kwijtraakt. Het tegendeel is waar. Natuurlijk bereik je met de marketingactiviteiten ook de verkeerde klant, hoe getarget je het geld ook probeert uit te geven. Maar we merken vanaf dag één dat wanneer mensen onze box proberen, de meeste de service waarderen.”

Om die claim kracht bij te zetten, schetst hij zijn persoonlijke situatie. “Ik heb twee kinderen thuis, van vier en anderhalf jaar. Dan is het gekkenwerk om naar een restaurant te gaan. Misschien dat je een keer een pizza buitenshuis eet, maar dat is al stressvol. We hebben ook geen babysitter die twee keer per week langskomt zodat mijn vrouw en ik uit eten kunnen. Dus we koken thuis. Voor mij is dit het perfecte product. Gedurende de week hoef ik me niet druk te maken om mijn boodschappen, wat me veel tijd en mentale energie scheelt. Voor Marley Spoon belde ik mijn vrouw op de terugweg van werk op. ‘Wat koken we vanavond? Gisteren hebben we risotto gehad en de dag ervoor pasta. Ik kan niets bedenken, jij?’ En dan krijg je de discussie wie er naar de supermarkt moet. ‘Ik kan niet, want ik moet de kinderen al ophalen’, krijg je dan.”

Verspreiden
Dat klanten altijd thuis moeten zijn om de maaltijdbox in ontvangst te nemen, vormt een klein probleem, beaamt hij. Sommige kiezen er daarom voor om hun boodschappen op werk te laten bezorgen. “Maar dan moet je die mee naar huis nemen, dat is niet convenient. We proberen daarom een tijdslot aan te bieden die zo klein mogelijk is. We werken samen met logistiek dienstverleners om onze klanten via sms, e-mail of een pushnotificatie te informeren wanneer de box wordt bezorgd, zodat ze het beter kunnen plannen. In sommige landen sturen we een melding als de bezorger over dertig minuten arriveert. Ben je nog buiten met de kinderen, dan heb je nog tijd genoeg om naar huis te komen.” Het is in veel landen ook mogelijk om een veilige plek aan te wijzen, waar de boxen neergezet kunnen worden. “Maar dan moet je wel zo’n plek hebben. Het werkt natuurlijk niet om de box zeven uur in het directe zonlicht te laten staan.”

Maaltijdboxen via supermarkten verspreiden, is voor Neatby geen optie. HelloFresh werkt bijvoorbeeld samen met Plus en de Amerikaanse tak van Ahold Delhaize. “Eerlijk gezegd geloven wij daar niet echt in. Een deel van onze missie is ‘het bouwen een duurzame supplychain voor een verspillingsvrije wereld’. Als je erover nadenkt is de supplychain van de supermarkt volledig kapot. Er komen heel veel tussenpersonen bij kijken voordat iets in de winkel ligt. Bovendien weet de supermarkt niet wat je wil kopen, dus moeten ze tien- tot twintigduizend verschillende sku’s op voorraad leggen. Inherent aan dit businessmodel is dat een derde van de verse producten wordt weggegooid.”

Het grote voordeel van het aanbieden van maaltijdboxen, is volgens Neatby dat je kunt inkopen wat er wordt besteld. “Wij weten precies wat klanten willen en plaatsen orders direct bij producenten, de boeren. Daarom hebben we zero waste in onze supplychain. Als je alleen een maaltijdbox op het schap zet, heb je hetzelfde probleem als de supermarkt. Je weet niet wat de klant wil eten, dus wordt er uiteindelijk veel weggegooid. Daarom geloven we daar niet in.”

Rode cijfers
Een eventuele fysieke aanwezigheid van Marley Spoon is dan ook vooral een marketingvraagstuk, stelt hij. Marley Spoon heeft een brede marketingmix, van advertenties op Facebook en outdoorcampagnes tot het langs de deuren gaan bij potentiële klanten, om ze het concept uit te leggen. Pop-upstores zouden een volgende stap kunnen zijn. “Proeverijen in stedelijke hotspots bijvoorbeeld, dat zie ik wel voor me. Als het maar past in het algehele marketingplan en consistent is met onze boodschap.”

Een probleem is dat de opbrengsten van zulke activiteiten moeilijker te meten zijn dan een online campagne. Marley Spoon wil goed in kaart kunnen brengen hoeveel het kost om iemand klant te maken. In het eerste halfjaar was dat zo’n 66 euro. De opbrengst van elke klant ligt drie keer zo hoog. “Dat is een fantastisch cijfer. Er zijn maar weinig bedrijven waar je zo’n ROI hebt. En het is ook nog eens inclusief de ‘verkeerde’ klanten die je probeert binnen te halen. Mensen die klant bij Marley Spoon blijven, leveren nog meer op. Welke nieuwe marketingkanalen je ook probeert, je wilt niet dat deze ratio wordt aangetast.”

De cijfers tonen volgens Neatby aan dat Marley Spoon hard op weg is om winstgevend te worden. De ambitie van de Duitse startup is om in twaalf tot 24 maanden zwarte cijfers te schrijven, waar over de eerste helft van dit jaar nog een verlies van 19,4 miljoen euro in de boeken stond. “De marge op de boxen die we versturen is in een jaar opgelopen van dertien naar 22 procent en er is nog steeds ruimte voor verbetering. We hebben een duidelijke route naar winstgevendheid. Dat is voor ons belangrijk, omdat we willen laten zien dat je een duurzame onderneming in deze markt kunt bouwen. Natuurlijk zijn er factoren die kunnen veranderen. De acquisitiekosten kunnen hard oplopen of klanten kunnen opeens minder vaak met ons koken. Maar we zijn inmiddels vier jaar onderweg, dus we hebben de markt goed leren kennen. Het moet wel heel raar lopen als we onze prognoses niet uitkomen en we binnenkort nog geen winst maken.”