Door de hoeveelheid marktplaatsen, webshops en fysieke winkels zou je bijna vergeten dat er ook nog zoiets bestaat als winkelen op tv. Bij Tommy Teleshopping gaan maandelijks nog dertigduizend producten over de spreekwoordelijke toonbank en vanaf begin december heeft het thuiswinkelbedrijf zelfs zijn eigen zender: Tommy TV. “Mensen zeggen wel dat tv dood is, maar dat is helemaal niet zo”, vertelt cmo Gert Kruithof.

Tommy Teleshopping is al ruim tien jaar te zien op de commerciële zenders RTL 4, RTL 5, RTL 7, Net 5 en SBS 9. Het bedrijf heeft daar zo’n tweehonderd uur zendtijd per week, vooral tijdens daluren, dus overdag en ’s nachts. “Het aantal uren is nog hetzelfde als vijf jaar geleden, maar het bereik is wat afgenomen”, vertelt Kruithof. Daarom kijkt Tommy Teleshopping naar andere kanalen om zijn producten te verkopen. Online is daar natuurlijk één van, maar het inrichten van een eigen tv-zender past daar ook bij en biedt tegelijkertijd ook enkele voordelen. “Je hebt een veel groter speelveld op je eigen kanaal dan binnen de commerciële zenders en we kunnen 24 uur per dag vullen met onze eigen content en producten.” 

Kruithof denkt aan het opzetten van liveshoppingprogramma’s, items die buiten de studio worden opgenomen en aan het samenwerken met bekende Nederlanders. Ook het betrekken van trouwe kijkers in de programma’s is een optie. “Dat gaan tevreden Tommy Teleshopping-klanten echt wel leuk vinden.” Het is daarnaast ook een kleine zekerheid voor de toekomst. “Je weet nooit wat er met de commerciële zenders gebeurt.“ De eigen tv-zender, te vinden op kanaal 250 bij Ziggo, haakt bovendien aan bij een internationale trend. In de Verenigde Staten en Engeland bestaan al kanalen die volledig in het teken staan van homeshopping. 

Het doel van Tommy TV is tweeledig. Enerzijds hoopt het bedrijf met het eigen tv-kanaal natuurlijk winst te maken, maar het wil anderzijds ook een relatie met de klant opbouwen. “Dat kan via een kanaal waarbij je klanten gaat betrekken bij je eigen content optimaal.” Uiteindelijk is het de bedoeling dat het eigen tv-kanaal ook bij andere partijen dan Ziggo wordt uitgezonden, maar daar is tot dusver nog geen groen licht voor. 

Heeft tv-winkelen niet een beetje zijn beste tijd gehad? “Als het niet populair was, zouden we hier niet zitten natuurlijk. Als je iemand vraagt of hij Tommy Teleshopping kent, dan is het antwoord ja. Vraag je of hij er wel eens wat gekocht heeft, dan is het antwoord in negentig procent van de gevallen nee”, vertelt Kruithof. Iets dat eigenlijk niet kan, omdat er bij Tommy Teleshopping dagelijks ‘een goede orderstroom’ doorheen gaat. Wel is het zo dat het bedrijf voornamelijk een oudere doelgroep kent van senioren of huisvrouwen/mannen die overdag voor het gezin zorgen en tijd hebben om tijdens de daluren de tv aan te zetten.

Graadmeter
Nicer Dicers, topdekmatrassen en Nutribullits: de retailer verkoopt producten die niet in elke winkel te koop zijn, en dat is precies de bedoeling. “We willen niet de 101^ste verkoper zijn van een partij mobiele telefoons. We zijn een partij die op zoek is naar innovatieve producten.” Veel van de producten worden in Amerika getest en met een video en testcase opgestuurd naar de teleshopper. Vervolgens wordt gekeken of het product al in de Benelux verkrijgbaar is en zo niet, dan zet Tommy Teleshopping het op de markt. “Dat is wel een graadmeter voor ons: we willen graag producten lanceren, dan kun je het product ook optimaal neerzetten in je longforms (de video’s die Tommy Teleshopping uitzendt, red).” Ook is het belangrijk dat het bedrijf als enige de verkooprechten heeft van het product, zodat het ’t via zijn eigen kanalen kan verkopen. 

Waar Tommy Teleshopping tien jaar geleden zich alleen nog focuste op televisie, komt de retailer daar in 2019 niet meer mee weg. Er moeten meer toeters en bellen uit de kast getrokken worden. Het merendeel van de bestellingen wordt nu via de website gedaan, in plaats van dat mensen bellen naar het callcenter. Een video (infomercial) van twintig minuten waarmee Tommy Teleshopping op tv komt, is echter geen format voor online, waar de spanningsboog van de klant korter is. Daarom gebruikt het bedrijf voor online weer andere content om de klant te vangen. “Daar zien we dat tv nog steeds de driver is van onze business”, legt Kruithof uit. “We zijn de teleshopper van tv en dat willen we ook altijd blijven.”

Concurrentie
Eerder was Tel Sell nog een grote concurrent van Tommy Teleshopping. Het van oorsprong Nederlandse bedrijf is twee jaar geleden overgenomen door een Duitse partij. “Tel Sell was vanuit het verleden de grootste partij, maar daarvan is de zendtijd de afgelopen vijf jaar afgenomen”, vertelt Kruithof. “Dus dat is niet meer een directe concurrent in volume, zendtijd of in verkopen. Wij hebben bovendien de merkrechten, dus je kunt ook niet op productniveau concurreren.” Hoe meer zendtijd je als teleshopper hebt, hoe groter de kans bovendien is dat een leverancier het product bij jou wil onderbrengen. In Nederland is Tommy Teleshopping marktleider, dus dan komen de producten al snel naar hen toe. “Op marktplaatsen als Amazon en bol.com verschijnen geregeld nepproducten van ons, dat is voor ons de grootste concurrentie. Het schoonhouden van de markt is een structurele taak”, vertelt Kruithof. “Dat moet wel, want als wij constant nieuwe producten op de markt introduceren en er zijn vervolgens Chinese replica’s te koop, dan is ons businessmodel niet overeind te houden. Dat is de grootste uitdaging.”