Retailmerken en experts zijn het eens: shoppen via social media wordt groot. Intussen komt de consument langzaam op gang en loopt Nederland op technologisch vlak niet in de voorhoede. Toch lijkt er een verschuiving te komen. Hoe zet je het best in op de huidige en nieuwe mogelijkheden?

Meta (lees: Instagram en Facebook) trekt met Shopify op, Twitter lanceerde eerder dit jaar Twitter Shops en TikTok voegde een nieuwe ‘order center’-knop aan profielen toe. Vrijwel alle platforms richten zich op nieuwe manieren om verkopen op social media laagdrempeliger te maken.

En dat is niet vreemd. Het afgelopen jaar hebben ruim twee op de vijf online shoppers in ons land wel eens iets gekocht via social media, blijkt uit het onderzoek What’s happening online van Ruigrok NetPanel dat halverwege dit jaar verscheen. Onder Generatie Z is dit zelfs meer dan de helft. Redenen voor deze aankopen zijn het geïnspireerd raken door een post of advertentie (33 procent), het product toevallig tegenkomen op de tijdlijn (31 procent) en het gemak van een aankoop doen via social media (31 procent).

Volgens Accenture gaat het in 2025 in totaal om zeventien procent van de totale e-commercemarkt die via sociale kanalen tot stand komt. De consultant verwacht dan een marktgrootte van 1,2 biljoen dollar, maar plaatst ook een belangrijke kanttekening: het overgrote deel daarvan komt voor rekening van China, pas op afstand gevolgd door westerse landen als de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk.

Dat beeld komt ook terug in gesprekken met retailers, merken en bureaus. De ontwikkelingen worden nauwlettend in de gaten gehouden maar de markt is nog lang niet volwassen. Zo zijn de ecosystemen die social commerce echt toegankelijk maken – waarbij bestellen en afrekenen op het platform zelf mogelijk is – in Nederland nog niet af. Bovendien hanteert niet iedereen dezelfde definitie van social commerce. Zo vat Accenture het samen als ‘de integratie van socialmediabelevingen en e-commercetransacties in één pad naar aankoop, gefaciliteerd door een platform’. Anders gesteld: dus niet via een socialmedia-advertentie doorklikken naar een merksite.

Een visie die ook social bureau GoSpooky aanhangt. Jeffrey Kloezeman, media & insights lead bij GoSpooky, gelooft dan ook nog niet dat social commerce er al is, omdat het benodigde ecosysteem nog niet af is. De gehele customerjourney moet dan beginnen en eindigen binnen één socialmediaplatform en dat gebeurt nu nog niet volledig in Nederland.

De kanalen zijn momenteel dan ook nog een inspiratie-tool. “Het gaat minder snel dan velen in het vakgebied verwachten. Dat komt voor een deel door legal- en privacy-kwesties.” Plus: “Wij zijn hier nog niet gewend om op die manier aankopen te doen. Dat moet je langzaam inmasseren.”

Brigit Moens, country integrated mediamanager bij IKEA Nederland, ziet social commerce als ‘alle activiteiten vanuit social die leiden tot conversie’. De transactie hoeft daarbij volgens haar niet binnen het plaform plaats te vinden.

IKEA

Ook Joëlle Berretty, social strateeg bij social bureau Somention, blijkt voorstander van een wat ruimere definitie dan Accenture en GoSpooky. Volgens haar draait het om producten verkopen via social media waarbij je alles in eigen beheer hebt. “Rechtstreeks afrekenen is in Nederland nu nog niet mogelijk, maar je kunt wel mensen naar je eigen webshop leiden. Voor ons land is dit zover als je momenteel kunt gaan.”

En daar zijn verschillende merken en retailers mee aan de slag. De afgelopen tijd deden Moens en haar team bij IKEA onder andere campagnes met influencers – bijvoorbeeld door hen een eigen kortingscode te geven – en livestreams. “Op kleinere schaal testen we binnen Pinterest bijvoorbeeld ook of het voor de conversie gunstig is om alleen een afbeelding met enkel een product te tonen, of een afbeelding inclusief inspiratie op de achtergrond”, voegt ze toe.

Wat learnings betreft wijst Moens onder andere op de ervaring met het soort producten dat verkocht wordt. Een gehele keuken is volgens haar niet via social media te verkopen. “We kijken meer naar additionele producten. Ook grotere zoals kasten, maar vooral naar producten waarbij minder of geen behoefte is aan advies of expertise van medewerkers.”

‘De customerjourney verschuift van ‘ik zoek zelf’ naar ‘vertel me wat ik nodig heb’

Vooral jonge marktuitdagers zijn met de materie bezig, valt Berretty op. Bestaande merken blijven achter. “Die jonge bedrijven hebben nog geen board die ze van het nut van social commerce moeten overtuigen.”

Beauty en fashion doen het doorgaans goed, maar los van die categorieën draait het volgens Berretty vooral om de waarde die een product heeft. Ruwweg gesteld moet het niet iets zijn dat je even snel meepakt in de supermarkt. Een aankoop moet echter ook weer niet te groot zijn – denk aan een auto of een groot huishoudelijk apparaat. “Ga voordat je begint bij jezelf en je doelgroep na wat je snel online en via een social-mediabericht zou kopen.”

Flinders

Bij IKEA richtte de succesvolste campagne zich volgens Moens op slaapkameraccessoires. “Dat kan aan de timing hebben gelegen, maar ook aan de influencers die we hebben ingezet. We zitten nog in het proces om dat te onderzoeken.”

Voor online woonwinkel Flinders speelt mee dat klanten zich lange tijd oriënteren op de designerproducten die het verkoopt. Het bedrijf richt zich volgens ceo Oscar Diele dan ook niet zozeer op harde social commerce, maar adverteert en inspireert graag wel via de kanalen omdat dat loont. Ook al is het lastig te attribueren.

‘Met de hashtag #asseenontiktok kun je de fysieke winkels bij social commerce betrekken

Bij Flinders komt het sociale aspect wel terug in beeldgebruik. Klanten worden actief benaderd om de gekochte meubels bij hen thuis te fotograferen en deze beelden in te sturen voor gebruik op de website, social media en in catalogi. Op social media worden ze shoppable gemaakt. Diele laat concrete cijfers in het midden maar het levert volgens hem ‘een belangrijke bijdrage’ aan inspiratie en conversie op.

Social commerce staat ook niet op zichzelf, benadrukt Berretty. Het moet onderdeel zijn van je bredere online marketing en biedt meer mogelijkheden dan een reguliere advertentiestrategie. “Je start hoger in de salesfunnel en kunt een verhaal beter vertellen.” Vooruitkijkend ziet Moens kansen om ook de fysieke winkels bij de socialmediaverkopen te betrekken. “Je kunt bijvoorbeeld de hashtag #asseenontiktok in een winkel laten terugkomen of producten die we via social media highlighten ook op de winkelvloer extra aandacht geven.”

Instagram, Pinterest en TikTok zijn platformen die vaak als eerst genoemd worden. Moens zegt zich met IKEA naast het eerdergenoemde Pinterest voornamelijk te richten op Instagram en TikTok. Via die eerste wordt de doelgroep van 25 tot 34 jaar bereikt en TikTok geeft toegang tot de onderkant van de groep, van 18 tot 34 jaar. “Instagram is als platform al volwassener maar we zijn er ook bekender mee dan met TikTok. Dat kanaal zijn we nog aan het ontdekken.”

Moens ziet het belang van maatwerk terug binnen alle campagnes. Zo heeft de verkoop via social media nog niet de schaal dat het te automatiseren is. En wat in een bepaald land of bepaalde productgroep werkt, is niet vanzelfsprekend ook elders een succes.

“Facebook doet nog mee maar is meer een platform voor nieuws en evenementen geworden”, vult Berretty aan. Over het verschil tussen TikTok en Instagram, die gezien worden als de twee grootste concurrenten op het vlak van social commerce, stelt zij dat het Aziatische platform authentieker en rauwer is. “De tijd dat je een influencer inhuurde om alleen bereik te genereren is wel voorbij. Gebruik hen voor contentcreatie, want zij kennen de doelgroep.”

Gebruikers gaan naar een platform met een bepaalde gedachte, stelt Kloezeman van GoSpooky. Op Instagram willen zij geïnspireerd worden door anderen die ze volgen. En op TikTok wil men vermaakt worden. Als je vermaakt wilt worden en je ziet een video waarin een product gebruikt wordt dat past bij je beleving en je dat ook nog eens direct via TikTok kunt aanschaffen, is dat een goede vorm van social commerce, aldus Kloezeman.

Op Instagram is dat volgens hem al een stuk moeilijker. Dat systeem is een stuk geslotener en ‘zwalkt’ de afgelopen tijd met het beleid, zoals hoe iemands timeline eruitziet en welke berichten voorrang krijgen. “Ze weten niet echt goed meer wat ze moeten doen.”

Hoe dat komt? “Door de concurrentie van TikTok. Dat heeft nog niet de gebruikersaantallen van Instagram, maar men brengt er veel meer tijd op door.” Waar Instagram zo’n 28 minuten per dag gebuikt wordt, is dat bij TikTok 52 minuten, melden verschillende bronnen. Uit Newcoms Nationale social media onderzoek 2022 blijkt bovendien dat het aantal TikTok-gebruikers in ons land begin dit jaar al 75 procent hoger lag dan in 2021.

#TikTokMadeMeBuyIt
Het Chinese platform groeit vooral onder twintigers en de TikTok-doelgroep is overwegend jong. Dat zijn niet per definitie de meest kapitaalkrachtige consumenten, maar er zijn duidelijke aanwijzingen dat ze openstaan voor shoppen. Kloezeman wijst op de hashtag #tiktokmademebuyit die toegevoegd wordt aan content over aankopen – inmiddels al ruim twintig miljard keer bekeken. “Er is dus een zekere interesse in het kopen van spullen via TikTok.”

Hoewel iedere campagne anders werkt, is duidelijk dat goede content cruciaal is voor een goede campagne. Het is volgens Kroezeman een misvatting dat het voldoende is om een foto te uploaden, een product te taggen en door te linken naar de website. “Je moet investeren in content rondom het product en het laten aanprijzen door mensen die invloed hebben: vrienden, influencers, creators of geloofwaardige, bekende mensen.” Het succes van social commerce wordt volgens Berretty mede bepaald door communitymanagement en service. Horlogemerk Cluse doet dit volgens haar goed door bij ieder product duidelijk te vermelden dat iemand een DM kan sturen als hij vragen heeft over een product. In het verlengde daarvan is de juiste klantenservice en webcare een must.

‘Je start hoger in de salesfunnel en kunt een verhaal beter vertellen'

Het sociale aspect is dus om meerdere redenen belangrijk. Niet alleen op het platform, maar ook ‘aan de achterkant’. Flinders bijvoorbeeld probeert de klantinteractie zo menselijk mogelijk te houden via telefoon, chat en meer. Contact moet niet te steriel en vluchtig worden, blijkt uit de woorden van Diele. In het segment waarin zijn bedrijf opereert is contact met een mens altijd beter, effectiever en vriendelijker.

Hoewel Nederland dus wat achterloopt op verschillende andere landen zullen de benodigde integraties voor zuivere social commerce er ook bij ons voor het einde van het jaar zijn, verwacht Kloezeman. Het volle effect ervan zullen we pas over een jaar of twee tot vier merken. “Retailers zullen het eerst rustig verkennen – denk bijvoorbeeld aan Wehkamp dat live shopping op Instagram test. Dat is nog vrij basaal.” Een merk dat social commerce goed aanpakt kan Kloezeman niet gelijk noemen, aangezien het ecosysteem volgens hem dus nog niet af is. Wel vindt hij Coolblue een partij die vooroploopt qua inspiratie voor consumenten. Bijvoorbeeld door de aanwezigheid in zoekresultaten met content die gaat over de redenen waarom je apparaten gebruikt en waarop je moet letten. “Alle vraagtekens worden weggenomen zodat je gelijk over kunt gaan tot de aankoop. Als je dat naar social media brengt en daar de transactie laat plaatsvinden, voelt dat veel natuurlijker.”

Inspiratie

Kloezeman wijst er daarnaast op dat social media steeds meer algoritme gedreven worden. Dat zorgt ervoor dat mensen vaker geïnspireerd kunnen worden. Er kunnen producten gepromoot worden waarvan de mediagebrui kers niet weet dat ze die nodig hebben. Zoals oordoppen voor een festival, geeft hij als voorbeeld. “Als ik in mijn TikTok-videopagina een filmpje zie waarin op een leuke manier wordt uitgelegd hoe nuttig oordoppen zijn, hoeveel ze kosten en waar ik ze kan kopen, is dat gemakkelijk.”

Dat is een wezenlijk verschil, stelt hij. “De customerjourney verschuift van ‘ik zoek zelf’ naar ‘vertel me wat ik nodig heb’.”