Stel, je zit een serie te kijken. Nadat de cliffhanger geweest is begint de aftiteling. Zodra vrijwel direct alweer de nieuwe aflevering verschijnt denk je: ‘ah nog eentje dan.’ Merkenstrateeg Carlijn Postma is bedenker van het concept bingemarketing en legt uit hoe retailmerken de trucs uit hitseries kunnen toepassen.

Makers van hitseries als Stranger Things, The Mandalorian en Game of Thrones weten precies hoe je een serie verslavend maakt waardoor je blijft kijken. En daaruit vallen interessante lessen te halen voor merken, stelt Carlijn Postma, merkenstrateeg en bedenker van het concept bingemarketing.

De term bingemarketing is afgeleid van bingewatching, wat door de jaren heen gedefinieerd is als het kijken van drie of meer afleveringen achter elkaar. Postma beschrijft het als volgt in haar boek Bingemarketing, het beste scenario voor het bouwen van je merk: ‘Bingemarketing is een duurzame marketingstrategie waarmee je door de inzet van seriecontent, gebaseerd op de gezamenlijke interesse van jouw publiek en je merk, bouwt aan een langetermijnrelatie met je publiek. Zo krijg je het vertrouwen en leg je de basis voor het realiseren van je marketingdoeleinden.’

Markeer mentaal maar even het woord duurzaam, want dat vindt Postma belangrijk. “Ik zie retailmerken vaak van campagne naar campagne rennen. De communicatie begint wanneer de sokken in de aanbieding zijn. We steken er tijd en geld in. We betalen een dure influencer omdat het een trend is. Als je het vergelijkt met een hitserie dan doet de timing er niet toe. Er zijn bijvoorbeeld twaalf afleveringen gemaakt en die worden op een bepaald moment ergens neergezet.”

‘Merken kunnen zeker Hollywoodlevel entertainment maken’

Een aflevering is volgens jou niet alleen video, het kan ook een artikel of een podcast zijn. Het gaat erom dat de verhaallijn doorloopt. Waarom is dit belangrijk voor een retailer?
“De merken met een verhaal, een heldere basis, blijven over. Ik zie dat het vaak scheef gaat in de verhaallijn. Merken die dat niet hebben verdwijnen. Ik vind V&D hier een voorbeeld van, maar ook Hudson's Bay claimde niet echt een verhaal. Natuurlijk was dit niet de enige oorzaak van de problemen, maar het helpt niet.

Herhaling is de kracht van reclame, maar het gaat erom hoe een merk zich in het hoofd manifesteert. Vertel een groter en ronder verhaal waar veel emotionele lading in zit. Dat gaat makkelijker op die ene verbinding in je hersenen zitten waar we ons aan kunnen relateren. Als je dat constant doet dan levert dat veel meer op voor een duurzame merkbekendheid.”

In de mockumentary John Bronco wordt het verhaal verteld van een fictieve Ford-marketeer. 

Hoe kan een merk daarmee starten?
Je begint met de plot summary, een samenvatting. Vergelijk het met de achterkant van een dvd-hoes. Waar gaat jouw verhaal over? Wie zijn de hoofdrolspelers? Dat kan een fictief persoon zijn. Albert Heijn heeft dat jaren gedaan in zijn commercials met de supermarktmanager meneer Van Dalen, maar dat kan ook met experts uit je eigen organisatie. Welk decor kies je voor je verhaal? Waar speelt het zich af, bijvoorbeeld in de nieuwe fabriek die je gaat opzetten of in een bepaald winkelfiliaal? Welke thema’s zitten erin en voor welk genre kies je?

Een typisch ingrediënt uit een succesvolle serie is de cliffhanger. Hoe kan dat er in een andere vorm dan video uitzien?
“Het verhaal heeft een opmaat naar iets en dan stopt het. Het is de ruimte tussen wat we weten en wat we willen of zelfs moeten weten. Dat is absoluut niet alleen voorbehouden aan video. We kennen het ook uit boeken en podcasts. Zorg naast een goeie cliffhanger ook voor een recap: in series zie je vaak aan het begin een kort stukje met informatie die je nodig hebt om deze aflevering te begrijpen. Dat kun je ook prima in artikelvorm doen.

Hoe gaan merken mee in deze ontwikkeling?
“Sommige merken kiezen ervoor om eigen films te maken. Neem Nike, zij maakten samen met hun Waffle Iron Entertainment en NBA de film The day sports stood still. Deze is aangekocht door HBO Max. In juni werd bekend dat Nike content voor Apple TV+ gaat maken. Dit laat zien dat merken absoluut ook Hollywoodlevel entertainment kunnen maken.”

Nike maakte een film over de impact van corona op professioneel basketbal en komt met content voor Apple TV+.

Is er naast Nike nog een voorbeeld?
“In 2012 lanceerde Pepsi een commercial waarin een oude man gevraagd wordt in te vallen bij een potje basketbal. Tegen alle verwachtingen in speelt hij de sterren van de hemel. De commercial ging viral. Pepsi vertaalde de commercial naar een speelfilm met als hoofdpersoon Uncle Drew. De film die in 2018 in première ging en nog steeds op Netflix staat had een budget van achttien miljoen dollar en leverde 46,5 miljoen op. Een nieuwe stroom van inkomsten en contentmarketing.” 

Nike maakte een film over de impact van corona op professioneel basketbal en komt met content voor Apple TV+.

Niet iedere ondernemer heeft zulke diepe zakken als Nike en Pepsi. Hoe noodzakelijk is een groot budget?
“Dit zijn natuurlijk de voorbeelden die iedereen kent of waar je je in ieder geval iets bij kunt voorstellen. En het zijn ook dit soort merken dat die markt gaat openbreken, maar het gedachtegoed werkt voor iedereen.”

Of het nu om een startup gaat of om een gevestigde multinational, hoe kunnen retailmerken dit aanpakken?
“Ga geen kleine campagnes doen met ‘kijk, er is een nieuwe kleur’. Dan maak je geen verhaal. Bekijk je bedrijf vanuit een plot summary. Wanneer je een beperkt budget hebt maak je bijvoorbeeld een seizoen van vier afleveringen. Maak die steengoed. Zorg dat er trailers bij zijn (een korte video of post op social media die mensen nieuwsgierig maakt en ze naar het verhaal trekt, red.) en dat die bijvoorbeeld bij influencers terecht kunnen komen. En zorg ervoor dat die afleveringen niet tijdsgebonden zijn.”

‘Consumenten zin voor veel merken de doelgroep maar kiezen zelf voor wie ze publiek zin’

Waarom is een zekere tijdloosheid belangrijk?
“Als je de afleveringen neerzet hoeft je publiek je serie nog niet meteen te kijken. Als je zorgt dat ze een aantal jaar kunnen blijven staan, kan je publiek invliegen wanneer het wil, wanneer het voor hen relevant is. De actualiteit zit niet in de aflevering zelf maar die kun je natuurlijk wel in je trailers gebruiken: die sokken die in de aanbieding zijn verwerk je daarin. Neem de serie Stranger Things. Je ziet overal trailers van het nieuwe seizoen om zoveel mogelijk mensen naar de serie te laten kijken, maar het leuke is dat veel mensen ook seizoen een, twee en drie gaan kijken. Dan is het duurzame content. Je kunt je publiek veel meer voeren dan die ene aflevering. En de budgetten die je in je eerste seizoen hebt gestopt blijven zo renderen.”

En hoe dan door te pakken?
“Dan kun je bijvoorbeeld een half jaar later seizoen twee maken. Je wilt hetzelfde publiek kunnen meenemen, dus het moet vergelijkbare content zijn qua vorm.”

Waar plaats je je content?
“WE Fashion (zie kader WE Fashion & GTST, pagina 66, red.) leunde veel op RTL. Zowel met hun campagne met GTST als met hun samenwerking met The Voice Kids. Ik zie dit meer in retail gebeuren. Merken willen zijn waar de mensen zijn, zoals op social media als Instagram en Pinterest. En dat moet ook. Maar als jij je hele serie op Instagram bouwt en er wordt een verandering in het algoritme doorgevoerd dan ben jij je publiek kwijt. Het is niet jouw publiek, je leent het van Meta. Houd daarom je verhaal bij jezelf, je eigen platform.”

‘Straks bestel je gelik het jurkje van de actrice, of dat leuke kastje’

Wat kan een valkuil zijn?
“Het ecosysteem van merken is de afgelopen jaren flink versnipperd. Ze huren mediabureaus en social contentbureaus in die allemaal hun eigen ding doen. Met als gevolg dat een merk tig bureaus heeft die door verschillende afdelingen worden aangestuurd. Allemaal met andere, eigen belangen. Daar moet regie op gevoerd worden. That’s where a showrunner comes in. Dat mag gerust de marketing director zijn, maar met een creatieve inslag. Iemand die verantwoordelijk is voor het verhaal en die de mensen aantrekt die het verhaal gaan maken: heb ik schrijvers nodig, filmmakers of iemand die een podcast kan maken? De showrunner is ook verantwoordelijk voor de kijkcijfers. Zonder publiek heeft een showrunner geen nieuw seizoen en dat geldt ook voor een merk.”

Pepsi vertaalde een populaire commercial naar een speelfilm en boorde zo een nieuwe stroom van inkomsten en contentmarketing aan.

Hoe meet je het resultaat van de content?
“Daarvoor moet je weten waar het contact met het publiek begint. Dat kan op verschillende kanalen en momenten zijn, iemand kan instromen op aflevering zes. Merken hangen wat dat betreft nog in traditionele marketing. Zolang de versnippering bestaat zullen we het moeten doen met wat nu gemeten kan worden, zoals het aantal views. Maar je wilt ook weten: wat heeft dat gedaan met de inhoudelijke merkbekendheid? Daar zullen de komende tijd stappen in gezet worden. De streamingdienst Biites werkt bijvoorbeeld aan kwalitatief onderzoek onder de ‘bingers’ op de merkwaarden en breinpositie. Dat kan heel waardevolle inzichten opleveren.”

Wat kunnen we de komende jaren verwachten op dit gebied?
“De allergrootste ontwikkeling die eraan komt is Hollywood meets tech. Logisch natuurlijk en dat gebeurt ook al. Neem Amazon. Als je bij Prime iets kijkt en je pauzeert, dan krijg je vanuit de site IMDB een overzicht van wie er in de scène spelen. Via Spotify krijg je een overzicht van de liedjes die erin zitten. Straks wordt hieraan een commerciële laag toegevoegd, zodat je meteen dat jurkje van Sarah Jessica Parker kunt bestellen en dat leuke kastje dat in het decor staat. De retailsector beweegt zich hiernaartoe en alle marketeers moeten hierop letten. In tegenstelling tot tv bevatten streamingdiensten niet of nauwelijks traditionele ruimte voor commercials en daar gebeurt nu van alles.”

Welke ontwikkelingen bij streamingsdiensten zijn van belang voor retailmerken?
“Netflix is bezig met een nieuw model waarmee je kunt kiezen voor een abonnementsvorm waarbij je de helft van je abonnementsgeld betaalt en reclames te zien krijgt. Ook Amazon kondigde een gratis kanaal met reclames aan. Voor adverteerders is dat problematisch want ze kunnen alleen de groep bereiken die zegt: ‘Doe mij die goedkope maar.’ Dat zegt ook iets over je publiek. Daar zit een spanningsveld. Marketing zal zich opnieuw moeten blijven uitvinden.”

Wil je hier zelf mee aan de slag? Carlijn Postma biedt RetailTrends-members 25% korting op haar producten, waaronder de onlinecursus Bingemarketing in 10 afleveringen. Gebruik de code RETAIL2022. Zie carlijnpostma.com/winkel.