Door Joost Bakx, marketing directeur bij Benelux Tetra Pak
Een van de meest opmerkelijke ontwikkelingen in retail afgelopen jaar was de enorme groei van de Duitse discounter Lidl in Nederland. Goed voor de consument. Lidl kan iets wat tot een paar jaar geleden bijna voor onmogelijk werd gehouden: groeien ten koste van ‘de grootste’ zonder extreme powerplay, maar met een heel heldere belofte. De beste kwaliteit voor de laagste prijs. Simpel en helder, precies zoals een goede positionering hoort te zijn.
Geen concessies
Dat Lidl zo snel groeit is extra interessant omdat de enorme groep nieuwe klanten van Lidl niet alleen uit het segment komt waar men nu eenmaal wat minder te besteden heeft. Als de biscuitjes, koffie en kaas van Lidl gewoon net zo goed en lekker zijn, waarom zou je dan op zoek gaan naar A-merkkoopjes? Lidl blijkt zijn assortiment te kunnen stretchen zolang het binnen de merkbelofte blijft en verkoopt in razend tempo tijdelijke producten: vishengels, tenten, snowboots, tuinsets, haakse slijpers en yogamatjes. Nooit als ‘het goedkoopste’ alternatief, wel altijd als ‘de beste kwaliteit voor de laagste prijs’ en wie een keer gevallen is voor zo’n impulsaankoop weet het ook. Goed spul voor weinig. Lidl doet nooit concessies aan zijn merkbelofte.
Leuk, makkelijk, bereikbaar en betaalbaar
Ook Media Markt lukt het om met de belofte van prijs en kwaliteit steeds verder te groeien. Dat geldt niet alleen voor de omzet maar ook voor het assortiment. Onlangs had Media Markt een Fiat Panda in de aanbieding. Hiervan zijn er 49 verkocht. Toch snel een half miljoen euro omzet uit een onverwachte hoek. De belofte van laagste prijsgarantie en beste service volstond. HEMA - met zijn ‘gestretchte assortimentsaanbieding’ van zorgverzekeringen en later notariële diensten - maakt wat mij betreft een prima kans. Het bedrijf kreeg veel kritiek, maar reken nog eens terug waar HEMA voor staat: Al sinds 1926 maakt het bedrijf het dagelijks leven van mensen leuker en makkelijker. Zonder dat ze daar veel voor hoeven te betalen. ‘Omdat we vinden dat een leuker en makkelijker leven bereikbaar en betaalbaar moet zijn voor iedereen.’ De vertaling van belofte naar slogan hoef ik u niet toe te lichten. Een samenlevingscontract via HEMA maakt het leven makkelijker en HEMA houdt ‘m betaalbaar. Kán lukken. Overigens is de ongekroonde koningin van de assortiments-extentie waarschijnlijk Kruidvat, waar men eigenlijk alles verkoopt wat je er niet verwacht. Klopt ook, want ‘Steeds verrassend, altijd..’.
Niet te ver stretchen
Waar het bij dit soort extenties van het assortiment vooral om gaat is het begrijpen van de shopper en begrijpen waar zijn behoeftes liggen. De kracht van de formule bepaalt hoe ver je het assortiment kan stretchen. Hoe helderder die formule, hoe geloofwaardiger het aanbod dat matcht. Het gaat om het vinden van je onderscheidend vermogen en die op je juiste manier, relevant voor het moment in te vullen. Het onderscheiden vermogen moet simpel, te snappen en actiegericht zijn. De meeste formules hebben geen helderere of relevante richting en zoeken de oplossing in de tactieken. Maar: ‘Tactiek zonder strategie is lawaai voor de nederlaag’ (vrij naar Tsun tzu). Strategen kunnen nog veel leren van de beloftes Media Markt en Lidl.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Voorwaarden RetailNews Blog:
- Inzendingen per e-mail (bijdrage opslaan in .doc formaat)
- Onderteken duidelijk met (functie)naam, adres en telefoonnummer. Bij eventuele plaatsing worden alleen naam en functie vermeld
- Publicatie vindt plaats op basis van exclusiviteit
- Artikel is geen commerciële uiting
- Inzendingen worden automatisch eigendom van RetailTrends Media
- Rechten kunnen niet worden ontleend
- Maximale lengte van 500 woorden
U kunt uw bijdrage o.v.v. 'RetailNews Blog' mailen naar redactie@retailnews.nl.
Reacties 0