De consumententrends in de supermarkt

De consumententrends in de supermarkt

Door Amnon Vogel
Redactie RetailWatching


Ontwikkelingen in de retail volgen elkaar razendsnel op en dat geldt zeker ook voor de supermarkten. Branchevervaging, koopzondagen en natuurlijk de groei van online boodschappen, het is maar een greep uit de trends die van grote invloed zijn op het reilen en zeilen binnen de supers. Wat zijn de belangrijkste trends in het supermarktgedrag van consumenten? Waar doen zij hun boodschappen en hoe beoordelen zij de verschillende ketens? Deloitte zocht het uit in zijn jaarlijkse onderzoek naar consumententrends. RetailWatching zet de highlights op een rij.

Online boodschappen
Er is al veel gezegd en geschreven over de markt voor online boodschappen. Uit het Deloitte-onderzoek blijkt dat het een van de belangrijkste supermarktrends is van dit jaar. Supermarkten halen inmiddels 4,8 procent van hun omzet uit online, een ruime verdubbeling ten opzichte van twee jaar geleden. Twaalf procent van de consumenten bestelt wel eens online, tegen acht procent vorig jaar. Zij doen dit gemiddeld 2,3 keer per maand met een gemiddelde bestelwaarde van bijna 67 euro per bestelling. Bezorgkosten blijken voor de meerderheid geen probleem: 61 procent is bereid extra te betalen voor bezorging van boodschappen, tegen 58 procent vorig jaar. Albert Heijn en Jumbo zijn online met respectievelijk zes en drie procent de meest bezochte supermarktketens. Geen enkele andere formule trekt meer dan één procent van de online shoppers.

Hoe hard online ook groeit, het overgrote deel van de omzet verdienen supermarkten nog altijd op de vloer. Wat drijft consumenten naar de fysieke winkel? Hoewel Picnic-oprichter Michiel Muller steevast roept dat iedereen boodschappen doen saai en vervelend vindt, blijkt uit het onderzoek anders. 39 procent van de consumenten die zeggen nooit online boodschappen te doen, vinden winkelen in de supermarkt leuker. Het feit dat consumenten een supermarkt vlakbij huis hebben is met 53 procent de belangrijkste reden om hun boodschappen niet online te doen, gevolgd door het 'eerst willen zien en aanraken' van producten. Opvallend is dat, hoewel het algemene beeld is dat we allemaal steeds meer tech-savvy worden, dat blijkbaar niet geldt voor het doen van boodschappen. Vier procent zegt boodschappen niet online te doen omdat ze niet weten hoe dat moet, terwijl dat vorig jaar nog maar één procent was. 86 procent ziet zichzelf ook in de toekomst niet online zijn levensmiddelen bestellen.

Blurring
Branchevervaging, of blurring. Het is een van de meest besproken retailonderwerpen van de afgelopen maanden. Vaak ging het daarbij over de proef met het schenken van alcohol in winkels. Maar ook op het supermarktlandschap heeft de trend zijn weerslag. Zei in 2014 nog 31 procent van de consumenten nooit ergens anders levensmiddelen te kopen dan in de supermarkt, nu is dat nog maar 28 procent. De markt is de logische en bovendien groeiende koploper in alternatieve plekken om voedsel in huis te halen. 39 procent van de consumenten koopt daar wel eens levensmiddelen, terwijl dat vorig jaar nog 35 procent was. HEMA kan rekenen op een derde van de consumenten en staat daarmee op een tweede plek. De opvallende nummer drie is groeikanon Action, dat blijkbaar ook op het gebied van food zijn graantje meepikt. 27 procent van de consumenten koopt wel eens levensmiddelen bij de discounter, vorig jaar nog 23 procent. De belangrijkste reden om levensmiddelen buiten de supermarkt te halen zijn de prijs (42 procent), de kwaliteit (38 procent) en de beschikbaarheid van producten (37 procent).

Wie, wat, waar?
Als we onze foodproducten dan toch ‘gewoon’ bij de super halen, welke formule is dan de gelukkige? Het mag geen verrassing heten dat Albert Heijn door de meeste consumenten als primaire supermarkt wordt genoemd. Bijna 31 procent geeft aan voornamelijk daar zijn boodschappen te doen. Met de 4,8 procent van het apart onderzochte AH XL erbij is de Zaanse retailer zelfs de favoriet van meer dan een derde van de consumenten. Dat Jumbo bij steeds meer consumenten op één staat is een logisch gevolg van de stormachtige groei van die keten. Ruim achttien procent ziet Jumbo als zijn primaire supermarkt, terwijl dat twee jaar terug nog vijftien procent was. De populariteit van Lidl, de grote uitdager van de traditionele supers, lijkt niet meer toe te nemen. 12,7 procent van de consumenten koopt vooral bij de Duitse discounter, vrijwel hetzelfde percentage als vorig jaar en zelfs een duidelijke daling ten opzichte van 2014, toen dat nog 13,4 procent was. Opvallend detail: 0,1 procent van de consumenten noemde eind mei en begin juni, toen het onderzoek werd uitgevoerd, C1000 als secundaire supermarkt, terwijl die formule toch al eventjes niet meer bestaat.

Gewoonte, gemak en prijs/kwaliteitsverhouding zijn de belangrijkste redenen om een keten als ‘primaire supermarkt’ aan te wijzen. Voor 56 procent is het simpelweg de dichtstbijzijnde winkel, 47 procent kent er het best zijn weg langs de schappen en 45 procent wijst op prijs/kwaliteit. De mogelijkheid tot online bestellen of zelfscannen speelt met respectievelijk twee en twaalf procent een veel kleinere rol.

Koopzondagen- en avonden
Steeds meer supermarkten gaan op zondag open. 74 procent van de consumenten geeft inmiddels aan dat zijn primaire supermarkt elke zondag open is, terwijl dat twee jaar terug nog 64 procent was. En wat vinden de klanten daarvan? Weinig. Van de consumenten die hebben aangegeven dat hun favoriete supermarkt niet open is op zondag, zegt 86 procent dat geen probleem te vinden. Helemaal koud laat het zondagshoppen hen toch ook niet, want ruim een derde geeft aan graag vaker dan één keer per maand een koopzondag te hebben. Een ongeveer even groot percentage maakt het niets uit en veertien procent ziet het liefst iedere zondag gesloten winkeldeuren. Kijken we naar koopavonden, dan is een ander beeld zichtbaar. Hoewel regelmatig doodverklaard, zegt 61 procent van de consumenten het belangrijk te vinden dat koopavonden blijven bestaan. Vorig jaar was dat nog 55 procent.

Beoordeling
Tijd voor een rapportcijfer. Wat vinden consumenten goed en minder goed aan hun meest bezochte supermarkt? De vaste klanten van Emté zijn over het geheel genomen het meest tevreden over hun winkel. De Sligro-dochter krijgt een 8 als totaalcijfer. Een 4,9 voor de online bestelservice haalt dat gemiddelde wat omlaag. Nog een knap cijfer overigens, voor een formule die helemaal geen webwinkel heeft… Consumenten die Aldi als hun nummer één supermarkt beschouwen, beoordelen die met een 7,4 gemiddeld het laagst. Zij vinden het ontbreken van een webshop kennelijk nog kwalijker dan Emté-klanten, gezien de 4,5 die zij hiervoor geven. Behalve het lanceren van een webwinkel en zelfscanservice, zou de discounter zijn klanten een plezier doen met het verhogen van de winkelsfeer, het verbeteren van het MVO-beleid en de kwaliteit van brood en vis. Die onderdelen scoren onder de zeven.

Opvallend is dat formules die wel online bestellen aanbieden, het daar niet van moeten hebben om hun gemiddelde cijfer op te krikken. Bij alle onderzochte supermarktketens is het cijfer voor de online bestelservice beduidend lager dan het totaalcijfer. Zo steekt de 6,7 die Jumbo voor dat onderdeel krijgt schril af tegen de 7,6 totaal. Ook voor Plus (6,9 tegen 7,8), Albert Heijn (7,0 tegen 7,7) en Hoogvliet (7,1 tegen 7,8) is er nog een wereld te winnen.

Het onderzoek is gebaseerd op vragenlijsten die door 2378 consumenten zijn ingevuld tussen 30 mei en 7 juni. Bekijk hier het volledige rapport met alle onderzoeksresultaten.