Perry Sport mag dan al 150 jaar bestaan, zo rumoerig als in 2016 was het waarschijnlijk nooit. Het voormalige Perry&Co is meerdere malen verkocht en gefuseerd, maar het faillissement in februari van vorig jaar was een unicum. Onder de vleugels van JD Sports wordt het merk nieuw leven ingeblazen.

Wie door de flagshipstore in de Kalverstraat loopt - de plek waar Perry&Co in 1866 van start ging - ziet meteen dat Perry Sport flink op de schop is gegaan. Dat mag ook wel, aangezien het startschot voor de verbouwing al tweeënhalf jaar geleden is gegeven. Wat de belangrijkste verandering van het miljoenenproject is? "We hebben keuzes gemaakt in onze collectie. Van oudsher verkochten we spullen voor veel sporten, zoals hockey en tennis. Daardoor was het voor de klant niet duidelijk waar we voor stonden", zegt Bote Galema, sales & marketing director bij moederbedrijf Sports Unlimited Retail.

De categorieën waar Perry Sport zich in Amsterdam op richt zijn training, running en adventure. "We hebben de goede merken behouden en aangevuld met nieuwe merken. Zo verkopen we niet alleen Timberland, maar ook Fjällräven. Dat merk vliegt de winkels uit", aldus een enthousiaste Galema. "Perry Sport bestaat door de merken die worden verkocht. Het is heel ingewikkeld om een multibrandstore op een A1-locatie winstgevend te maken."

Hoewel de flagshipstore na de verbouwing over meer vierkante meters beschikt, is het aantal categorieën teruggebracht. Ook opvallend: de winkel is ingedeeld op basis van gender. Voor veel retailers heel gebruikelijk, maar volgens Galema niet in de sport. "We hebben heel goed gekeken naar hoe fashionretailers dat doen." Bij binnenkomst in de flagshipstore kom je in de womenszone, met daarin running, training en lifestyle. "Vrouwen hoeven niet langer alle voetbalschoenen langs om een hardloopbroek te vinden", geeft hij als voorbeeld. De tweede etage is een complete mannenwereld met voetbal, running, lifestyle en training. Op de derde etage is plek voor outdoor, maar dan zonder groots opgezette kampeerspullen. "Wie gaat er nou naar de Kalverstraat om een tent te kopen?"

Perry Sport kiest ervoor om niet langer alle winkels hetzelfde in te richten. "De traditionele retail waarin je alles op dezelfde manier doet, werkt niet meer. In Amsterdam weten we bijvoorbeeld dat de helft van de bezoekers een toerist is. Die groep wil een hele andere beleving. Een toeristisch product als Ajax krijgt nu veel meer ruimte", aldus de directeur. "We bekijken per winkel wat die locatie speciaal maakt. In Nijmegen is dat natuurlijk de Vierdaagse, waardoor we meer nadruk zullen leggen op outdoor en adventure."

Galema beseft dat veel mensen het woord niet meer kunnen horen, maar beleving speelt een cruciale rol in de flagshipstore. "Dat gaat van onze systemen tot de mannequins en visuals. We hebben een levende 'greenwall' opgenomen in het interieur en we maken als eerste retailer gebruik van een 3D-scan waarmee je altijd de juiste hardloopschoenen voor je voet kunt vinden."

Het nieuwe concept heeft er volgens Galema mede voor gezorgd dat JD Sports miljoenen heeft betaald om de failliete winkelketen over te nemen. "Toen Perry Sport failliet ging, waren we al heel ver met de plannen. De invloed van JD op dit project is dan ook niet heel groot geweest. Wel hebben we veel presentaties gegeven aan de boardroom. Al binnen twee à drie maanden gaven ze groen licht."

De volgende stap is het uitrollen van het nieuwe concept, mits die aanslaat natuurlijk. De belangrijkste learnings worden ook in andere filialen doorgevoerd. "Ons doel is om per jaar zes winkels te verbouwen, te beginnen op de belangrijkste locaties. Daarbij moet je denken aan Utrecht, Den Haag en Rotterdam." In totaal gaan veertig winkels op de schop. Zeker zes vestigingen van Perry Sport zullen hun deuren sluiten, zegt Galema. "Het voordeel van het faillissement is dat we alleen met de sterke locaties door kunnen gaan. Ons concept is te groot om in B-locaties als Spijkenisse te zitten." Ook in steden als Almere, Doetinchem, Heerlen en Leeuwarden gaan in de loop van dit jaar de deuren dicht. Die vestigingen worden tot die tijd ingezet als outlet.

Tegenover de winkelsluitingen staat de lancering van een nieuwe website later dit jaar. Daarvoor wordt het platform van JD Sports 'letterlijk gekopieerd', zegt Galema. "We waren met ons multichannel platform en grote schermen in de winkels al redelijk ver, maar we gaan nu een volgende stap zetten. We willen de beste online omgeving van alle Nederlandse retailers neerzetten."

De combinatie van het nieuwe concept en het multichannel platform moet Perry Sport weer bestaansrecht geven. Al was de keten voor het faillissement al winstgevend, stelt Galema. "Minimaal, maar toch. We konden alleen het faillissement van V&D en het vertrek bij Scapino niet opvangen. Sinds de overname van JD Sports is er in de organisatie eigenlijk niet veel veranderd. We moeten onze eigen broek ophouden."