Branded content

Wie: Kitesurfshop Haarlem
Doel: meer relevantie door beter klantinzicht
Hoe: een omnichannel database 
Resultaat: een verdubbeling van de onlinetraffic

In zijn kite-reparatiepraktijk merkte Hans Lieben steeds vaker de vraag naar de verkoop van kitesurfspullen op. Dat zou geen gek idee zijn, zo redeneerde hij. Hij ontwikkelde met Alex Morgenstern stap voor stap Kitesurfshop Haarlem. Nu, zo’n zeven jaar later, is Kitesurfshop Haarlem uitgegroeid is tot een combinatie van retail, een aanbieder van workshops, een surfschool en een reisorganisatie. Met hier en daar eigen events en feestjes voor kitesurffanaten. Alles voor de sport.

Zoals veel retailers startten Lieben en Morgenstern tijdens de opmars van e-commerce met een webshop. “Dat was vooral bedoeld als oriëntatiekanaal voordat klanten naar de winkel kwamen”, blikt Morgenstern terug. Met het volwassen worden van de onlinemarkt is de webshop langzamerhand een steeds grotere rol gaan spelen. Momenteel is de onlineshop goed voor een vijfde van de omzet. Maar binnen enkele jaren zullen het online en fysieke kanaal samen goed zijn voor de helft van de omzet van het bedrijf, verwacht de mede-eigenaar.

Mede om die reden is gekozen om beide kanalen onder te brengen in een omnichannelsysteem van Lightspeed. “Enkele jaren geleden zijn we al gestart met hun retailoplossing voor voorraadbeheer en de kassa, om meer inzicht te krijgen in onze cijfers. En we merkten dat het prettig zou zijn als we dat ook voor de webshop zouden hebben.” Dus werden alle klanten en artikelen overgeheveld naar een centrale database en zijn klantgegevens zowel online als offline beschikbaar. Daardoor is niet alleen te zien welke artikelen over het algemeen goed lopen en welke producten precies op voorraad zijn, maar ook waarnaar klanten specifiek vragen.

Daarnaast zijn zij op beide kanalen te volgen. “Zo kunnen we duidelijkere profielen opbouwen en klanten steeds betere, persoonlijke informatie en aanbiedingen sturen.” Maar, nuanceert hij, gezien het systeem nog maar enkele maanden in gebruik is: “Ik denk dat we op dit moment nog geen tien procent van de mogelijkheden gebruiken.” Desondanks kunnen klanten de nieuwe aanpak al waarderen. Binnen twee maanden verdubbelde de onlinetraffic. “Nog zonder retargeting of middelen als Google Shopping”, benadrukt Morgenstern.

Community
Steeds meer retailers zijn overtuigd van de voordelen als de fysieke winkel en webshop aan de achterkant één geheel zijn, merkt marketeer Kathrin Beck van Lightspeed. “Ze runnen dan één bedrijf op twee kanalen in plaats van twee losse ondernemingen. Dat is zowel gunstig voor de merkuitstraling als voor achterliggende zaken zoals de boekhouding. Met een centraal beheer kunnen ze op een efficiënte manier mogelijke barrières wegnemen voor klanten en een consistente beleving bieden."

In essentie doen ze hetzelfde: de klant goed kennen. Dat onderschrijft het belang van onder meer integratie van social media-kanalen, aldus Beck. “Als je een jonge doelgroep hebt die op Snapchat zit, moet jij daar ook zijn. Bij ouderen is het wellicht weer beter om meer met bol.com te werken. Belangrijk is een stap terug te nemen, en goed te kijken waar je publiek te vinden is.”

Opvallend is dat het administratieve werk voor Kitesurfshop Haarlem met de overstap is geminimaliseerd. Waar het bedrijf voorheen zo’n twee tot drie dagen per maand nodig had om de zaken op orde te krijgen, is dit nu een kwestie van een uur of twee. Een welkome verandering gezien de strategie van de kitesurfshop. “Als retailer zijn er twee mogelijkheden”, schetst Morgenstern. “Je kunt óf grote aantallen verkopen óf je toeleggen op persoonlijk contact.” Er is vol overtuiging voor het tweede gekozen. De eigenaren bouwen sinds het begin dan ook aan een hechte en gestaag groeiende community. Ze steken veel tijd en aandacht in advies en klantenservice. “Dan kun je niet de goedkoopste zijn”, erkent hij. “Maar we zien dat het goed is voor onze toekomst, want we groeien sinds het begin en hebben een trouw klantenbestand.” De score van 9,4 bij klantbeoordelingssysteem FeedbackCompany onderschrijft zijn woorden.

Groeikansen
De overstap naar de omnichannel database blijkt een compact traject met enkele duidelijke processtappen. Ten eerste vond er een onboardinggesprek plaats, waarin uitgelegd werd wat allemaal gedaan moest worden. Daarna importeerden de ondernemers zelf de artikelen in de nieuwe omgeving om ze klaar te zetten voor de release. Tot slot volgde een meeting, waarbij ook gekeken werd naar de esthetische kant van de onlinewinkel. “Op basis van de gesprekken hebben we toen nog een aantal zaken geoptimaliseerd”, aldus Morgenstern.

Het systeem speelt daarnaast een belangrijke rol bij de plannen voor internationale uitbreiding. De Nederlandse winkel hoeft van Morgenstern en Lieben qua omvang niet veel verder te groeien. Zij richten hun pijlen vooral op de mogelijkheden voor e-commerce over de grens. “In landen als Duitsland, Frankrijk en Denemarken liggen grote kansen voor ons. Daar kunnen we nog een sterke groei realiseren.” Het eigen kitemerk dat de ondernemers ontwikkelden, kan daarbij als versneller werken. “Dat hebben we zelfstandig in de markt gezet en vooral voor de Nederlandse markt ontwikkeld. Er gaat veel tijd in zitten, maar het slaat wel goed aan.” De komende vijf jaar willen ze het privatelabel het wereldwijd uitrollen. “Door onze huidige werkwijze – waaronder een betere order- en voorraadbeheer – kunnen we gemakkelijker opschalen.”

Kansen liggen er ook in het verder verkennen van de mogelijkheden die het nieuwe platform biedt. Zo ziet Morgenstern mogelijkheden in retargeting en onlinecampagnes. “We kunnen ons klantenbestand gebruiken om de events of productintroducties te promoten via e-mail. Meestal leren we klanten toch via de winkel kennen.” Daarbij lijkt de integratie met verschillende social media-kanalen kansrijk. “We hebben al wel een shop op Facebook, waarbij klanten met één klik op een button een product kunnen bestellen. Dat heeft niet tot verkopen geleid. Maar grappig genoeg kwamen er aanvragen over producten, maten en vooral beginnerssets zodra we live waren. Het is nu dus vooral een kanaal om in contact te komen met klanten.”

Bron: RetailTrends 9