Menig traditionele retailer is er al tegenaan gelopen: de wereld, en daarmee het retaillandschap, verandert sneller dan de organisatie kan bijhouden. Ook Bakker van Maanen kon het lang volhouden met een keten van klassieke bakkerswinkels, maar zag volgens de huidige hoogste baas Henk-Jan van Maanen op tijd in dat het anders moest. Tijdens de Expertmeeting Betekenisvolle Winkelgebieden in de Rotterdamse Markthal doet hij uit de doeken hoe de formule de transitie maakte van bakker naar bakery café.

Van Maanen heeft stevige wortels in het Nederlandse retaillandschap. Het begon 110 jaar geleden, toen Jan van Maanen een bakkerswinkeltje opende in het dorp Katwijk aan den Rijn. Via overnames en samenwerkingen groeit het bedrijf in de decennia daarna uit tot wat het nu is: een keten van 52 eigen winkels in het westen van het land, die wekelijks op honderdduizend bezoekers kunnen rekenen. Maar die bezoekers verlangen vandaag de dag meer dan het kunnen bestellen van een halfje bruin en een stuk appeltaart aan de toonbank, weet Van Maanen. Van verschillende kanten wordt de foodwereld opgeschud door nieuwe trends en ontwikkelingen. Hij noemt Picnic en de groei van online in het algemeen, maar ook de branchevervaging waarbij horeca en retail steeds vaker in elkaar overlopen, die winkels tot een nieuwe aanpak dwingen. “Onze bezoekers zijn geen consumenten meer, maar gasten”, zegt Van Maanen. Een uitspraak die hij kan staven met omzetgegevens. “Sinds jaar en dag was bruin brood veruit ons belangrijkste product. Nu behalen we net zoveel omzet met koffie.”

De behoeften van de nieuwe consument vragen ook om een andere manier van geld verdienen, stelt Van Maanen. Hij schetst het aan de hand van een pyramide, waarin omzet, producten, diensten, gevoel en betekenis elkaar traditioneel in volgorde van belangrijkheid opvolgen. “Veel bedrijven worden nog te veel financieel aangestuurd, maar daarmee voeg je te weinig betekenis toe.” Het is een ontwikkeling die volgens hem voortkomt uit de nasleep van de economische crisis, waarbij de constante hunkering naar meer groei uiteindelijk leidde tot de ondergang. Meer groei maakt uiteindelijk niet gelukkiger, is de les die we er volgens hem uit moeten trekken. “Niet de grootste of slimste bedrijven zullen uiteindelijk overleven, maar de meest wendbare”, is hij van mening. Daarom keert Van Maanen de pyramide volledig om, door te beginnen met het creëren van betekenis en gevoel in de buurt. Dat daar uiteindelijk diensten en producten bijhoren die tot omzet leiden moge duidelijk zijn, maar mag niet het startpunt zijn, zo is het idee.

Van Maanen gaf het startschot voor zijn nieuwe toekomstvisie met een nieuw filiaal in Delft, dat afgelopen zomer zijn deuren opende. Daar komen bezoekers volgens de bakkersketen ‘ogen te kort’, omdat er ‘in ieder hoekje wel iets inspirerends te zien is’. Zo is er een landwinkel, waar klanten terechtkunnen voor biologische producten, maar ook keukenaccessoires, boeken en zelfs sieraden. Verder is er een restaurant waar klanten niet alleen voor een kop koffie met een gebakje, maar ook voor lunch en zelfs diner terecht kunnen. Er is een open keuken, waardoor iedereen de kookkunsten van de chef-kok kan volgen.

Detail: het woord ‘bakker’ is in Delft van de gevel verdwenen, omdat het veel meer is dan een bakkerij. Het is de invulling die Van Maanen geeft aan het 'topsegment', dat binnen de foodwereld volgens hem steeds meer terrein wint ten koste van het midden- en lage segment. “Met dit concept zijn we toekomstproof voor de ontmoeting met de klant, die centraal zal komen te staan.” Daarbij ligt de focus volledig op de vrouw. “Die is op foodgebied vaak beslissend”, zegt Van Maanen. “De man loopt vanzelf wel mee.” Ook de gevolgen voor het type locaties waar Van Maanen thuishoort is even 'een zoektocht' geweest, zegt de eigenaar. Plekken met historie of waar een verhaal bij hoort, zijn volgens hem het meest geschikt. A-locaties of veel traffic zijn minder belangrijk. “We willen in ieder geval niet op plekken zitten waar mensen gehaast of onrustig zijn. Ook hoeven we niet omringd te zijn door snelle, nieuwe concepten.”

De uiteindelijk ambitie van Van Maanen is het gelukkiger maken van mensen in de buurt, met kernwaarden als ‘ontmoeting’ en ‘verbondenheid’. Dat klinkt wat zweverig, weinig concreet en bovendien zou je vraagtekens kunnen zetten bij het verdienmodel, realiseert de eigenaar zich. Maar de nieuwe benadering van Van Maanen neemt niet weg dat er geld verdiend moet worden, benadrukt hij. Een minder omzetgerichte marktbenadering staat daar volgens hem niet haaks op. “Ook in het oude model heb je te maken met aanloopverliezen, dat maakt geen verschil. Het gaat erom dat je niet de fout maakt de markt vanuit een financieel uitgangspunt te benaderen.” Toch zal hij niet twijfelen verlieslijdende winkels te sluiten, al voegen ze nog zoveel betekenis toe in de buurt. “Het moet wel rendabel blijven. We zijn geen sociale instelling.”