Voor het vierde jaar op rij is het Retail Merkenonderzoek gehouden en voor het vierde jaar op rij staat bol.com bovenaan. Voor het grootschalige online marktonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy zijn de honderd belangrijkste retailers op basis van omzet op veertig factoren beoordeeld, waaronder merkkracht, merkpersoonlijkheid, merkprestatie, aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting. Bol.com houdt zusterformule Albert Heijn onder zich, evenals andere grote namen als Kruidvat en Action.

Dynamiek
Het dochterbedrijf van Ahold Delhaize levert een uitzonderlijke merkprestatie, stelt Beerda in het aprilnummer van RetailTrends. Niet alleen staat bol.com al vier jaar achtereen op nummer één als sterkste merk, maar ook als meest kansrijke groeier. “Vanuit alle lagen van de Nederlandse bevolking bestaat voor bol.com veruit de meeste bewondering. Ook voelt men zich het meest met de webwinkel verbonden”, aldus de merkexpert. Dankzij deze sterke band spreekt het hoogste percentage consumenten de intentie uit er de komende jaren te (blijven) kopen.

Naast de professionaliteit van de webwinkel is de Nederlandse consument vooral onder de indruk van de dynamiek rond het bedrijf, stelt Beerda verder. “Volgens de shopper heeft geen enkele retailer zijn online aankoopmogelijkheden zo goed op orde. Op de merkpersoonlijkheidsfactor ‘actief’ laat bol.com ook alle concurrenten achter zich.”

Verkooppartners
Als het om de aantrekkelijkheid van de ‘winkel’ aankomt, is IKEA de grote winnaar. Bol.com neemt daar de tweede plek in, opnieuw voor Albert Heijn. Een knap resultaat, aangezien de stemming rond webwinkel de laatste tijd niet louter positief is geweest. Zo raakte bol.com afgelopen najaar in opspraak toen het televisieprogramma Kassa aantoonde dat nep-opladers van Apple als originele lightningkabels werden verkocht. Begin vorig jaar was het bedrijf in verlegenheid gebracht door React, dat stelde dat er via bol.com zeker duizenden namaakproducten zijn verkocht. Kort daarvoor kreeg bol.com al een tik op de vingers vanwege de verkoop van vuurwerk via zijn platform.

Het excuus van bol.com luidt telkens hetzelfde: de miljoenen producten die de verkooppartners toevoegen zijn moeilijk allemaal te controleren. Ruim twintigduizend ondernemers uit Nederland en België zijn inmiddels op het platform aangesloten. Zij kunnen zelfstandig hun aanbod toevoegen aan onze winkels, als ze beschikken over een KVK-nummer en de artikelen over EAN-nummers. In de overeenkomst die met ondernemers wordt afgesloten, staat onder meer als voorwaarde dat de wet gevolgd moet worden. “Daarnaast sturen we dagelijks op de kwaliteit van levering, zodat ook onze partners de belofte richting onze klanten nakomen. Indien een partner hier niet aan voldoet, kunnen we besluiten zijn assortiment tijdelijk offline te zetten en de ondernemer helpen te verbeteren, of in enkele gevallen stoppen we de samenwerking”, legt een woordvoerder uit.

Worstelen
De tweede plek als retailer met de aantrekkelijkste winkel is verder opvallend, omdat bol.com niet gevrijwaard blijft van kritiek op de presentatie van het aanbod van externe verkopers in zijn webwinkel. Zo constateerde Emile de Bruijn, director online development bij Nextail, onlangs op het event Emerce Retail dat bol.com ‘de sluizen redelijk ver openzet’. “Je ziet bol.com worstelen met het Plaza-aanbod dat ze hebben. Je hoort verhalen opsteken van ‘het is mijn winkel niet meer’, ‘ik kan niets meer vinden’ en ‘het aanbod is te groot’.”

Mogelijk heeft De Bruijn ook de column van techjournalist Merijn Doggen gelezen. Op RTL Z schrijft hij onder de kop ‘Bol.com wordt langzaam een rommelmarkt’, dat zijn favoriete webwinkel hard op weg is een trouwe klant kwijt te raken. Dat bol.com uit is gegroeid tot een ‘onoverzichtelijk rommeltje’, illustreert hij aan de hand van een zoekopdracht naar een zaklamp. Liefst 584 resultaten krijgt hij te zien als hij op een zaklamp voor onder de twintig euro zoekt. Maar op de eerste pagina zijn zes van de 24 zaklampen geen zaklampen, maar UV-lampen. Bovendien zijn drie van die zes UV-lampen exact hetzelfde. Ook sommige zaklampen komen tot zijn ergernis meerdere keren in het overzicht terug. “Bol, zorg voor een overzichtelijk productaanbod, cureer en controleer op kwaliteit”, schrijft hij.

Keuze
Algemeen directeur Huub Vermeulen beaamde eerder tegenover RetailTrends al dat klanten het soms lastig kunnen hebben om het juiste artikel te vinden in een aanbod van zestien miljoen artikelen. Dat is voor de webshop reden om hen daarmee te helpen, maar zeker niet om verdere uitbreiding van het aanbod te beperken, zegt Vermeulen. “We zien dat elke nieuwe ondernemer iets toevoegt en zijn eigen groei realiseert binnen die grote winkel. Omdat het complementair aanbod is, de propositie uniek of omdat ze bijvoorbeeld uit voorraad kunnen leveren. Dat voegt allemaal iets toe voor onze klanten.”

De woordvoerder vult aan dat het brede assortiment een van de redenen is waarom klanten graag bij bol.com winkelen. “Ze kunnen alles bij ons vinden.” Op de vraag hoeveel moeite bol.com heeft om het aanbod van externe verkopers op een goede manier te integreren in de webshop, is ze duidelijk: “Geen.” Wel kan het volgens de woordvoerder ‘weleens lastig zijn te kiezen bij zoveel keuze’. Daarom werkt de retailer er naar eigen zeggen hard aan om klanten beter bij hun zoektocht te helpen. “Het creëren van inspiratie en het gebruik van data en artificial intelligence zullen daar een hoop in gaan betekenen voor de toekomst.”

Ultieme situatie
Ze verwijst daarmee naar het eerdere interview met Vermeulen, die hoog opgaf over de mogelijkheden van personalisatie bij bol.com. “Door te kijken naar generieke klantpatronen, kun je heel specifiek de goede oplossing voor een klant laten zien”, aldus de topman. Zo weet bol.com hoelang het gemiddeld duurt voordat iemand toe is aan een nieuwe cartridge. Uiteindelijk moet elke klant zijn eigen, gepersonaliseerde winkel krijgen. De verschillende onderdelen waaruit het platform bestaat, van aanbiedingen tot ingangen naar artikelen en overzichten, zijn generiek. “Maar voor iedere klant is een andere samenstelling van die elementen de juiste”, zegt de directeur. “Op basis van waar iemand naar op zoek is, kun je een winkel samenstellen die op dat moment het meest relevant is.” 

De huidige homepage omschrijft hij als vrij star. ‘Klanten die dit kochten, kochten ook’ of ‘je hebt dit bekeken, kijk ook eens hier naar’ verschijnen wel, maar dat gaat volgens Vermeulen lang niet ver genoeg. “Je zou de hele opmaak van de pagina kunnen genereren uit wat op dat moment voor die klant het meest relevant is. Dan heb je acht miljoen klanten met acht miljoen verschillende homepages. Dat is de ultieme situatie waar we naartoe willen.”

Uit de kritiek zou je kunnen opmaken dat bol.com nog een lange weg te gaan heeft, voor er sprake is van een ‘ultieme situatie’. Toch krijgt bol.com niet vaak te horen dat de website ‘rommelig’ is, stelt de woordvoerder. “Bol.com heeft meer dan acht miljoen klanten en dagelijks meten wij de klanttevredenheid en kunnen onze klanten feedback geven. Dit gebruiken we om onze winkel beter te maken. De klanttevreden is nog steeds heel hoog, maar we realiseren ons dat we ons iedere dag opnieuw moeten bewijzen”, stelt zij. 

Productdatabase
Wellicht dat bol.com garen kan spinnen bij de introductie van GS1 Cloud, die voor komende zomer op de planning staat. Deze databank moet de grootste productdatabase ter wereld worden met meer dan een miljard producten. De GS1 Cloud heeft bij elk product informatie over onder meer de fabrikant, het merk en tevens een foto van het product. Bol.com hield het afgelopen jaar al een pilot met deze productdatabase. Jeroen Steenbergen, manager content platform bij bol.com, hield onlangs op een congres van GS1 een pleidooi voor betrouwbare en volledige content. Met zestien miljoen producten, waaronder van externe verkopers, is goede content volgens hem ‘een hele klus’. “Dagelijks hebben we een 'content challenge', zoals het ophalen en cureren van foto's, video's, productgerelateerde data, webteksten, verfijningen. Zelf voegen we ook informatie toe, bijvoorbeeld foto's die we schieten in onze studio.”

Op het congres sprak hij ook over een uitdaging om de klant onderscheid te tonen tussen ‘schijnbaar identieke producten’,  zoals telefoonkabels die qua uiterlijk niet van elkaar zijn te onderscheiden. “Als de consument dit onderscheid niet kan zien, zal zijn aankoopbeslissing minder goed gefundeerd zijn, wat de kans op een retourzending verhoogt. Andersom wil je ook niet dat de consument moet zoeken naar verschillen die er niet zijn.”

Alles wijst erop dat bol.com bewust is van de kritiek op zijn platform en er alles aan doet om zijn positie als sterkste merk te consolideren. Logisch ook, nu de geruchten dat Amazon ‘echt’ van in Nederland van start gaat weer aanwakkeren. Het Amerikaanse bedrijf zou nog dit jaar zo’n twintig productcategorieën toevoegen aan Amazon.nl. Nederlandse consumenten kunnen al langer gebruikmaken van Amazon.de en eerlijk is eerlijk: ook die website oogt nog wel eens als een rommelmarkt. Mooier is niet altijd beter, dat weet Amazon als een van de grootste retailers maar al te goed. Qua functionaliteit laat Amazon echter nauwelijks steken vallen. Bol.com kan zich dat nu ook niet langer veroorloven.