Sexy, spannend, hoog modieus of met de scherpste prijzen? Nee, dat is Miss Etam allemaal niet. Maar dat betekent niet dat er voor de damesmodespecialist geen plaats is in het Nederlandse retaillandschap, legde managing director Richard Turk uit tijdens de derde editie van het Retail & Brands Festival. “Wij geloven heilig in het middensegment.”

Miss Etam draait er niet omheen. De damesmodeketen is er voor de ‘gewone, Hollandse vrouw’. Dat is al 95 jaar zo, maar die positionering leidt nog weleens tot misverstanden, weet Turk. “Mijn moeder winkelt daar, dus het is niet voor mij”, noemt hij een van de vooroordelen. “Of: dat is toch die grotematenwinkel. Maar dat willen we niet zijn, al vormen grote maten inderdaad een groot deel van onze omzet.” Want Miss Etam wil de doorsnee vrouw ‘in al haar gedaantes’ bedienen, dik en dun, lang en kort. “Maar we doen nog niet genoeg om dat aan de klant te laten weten. Dus we moeten zorgen dat we het goud, waarvan ik overtuigd ben dat we het in handen hebben, boven de grond krijgen.”

Geen herpositionering
De analyse van Turk, die anderhalf jaar aan het roer staat bij Miss Etam, betekent volgens hem vooral keuzes maken. Veel collegaretailers die het moeilijk hebben, ziet hij kiezen voor een herpositionering. Ook bij Miss Etam is daar lang over nagedacht, vertelt hij. Moeten er nieuwe doelgroepen worden aangeboord? “Juist niet, was onze conclusie”, zegt Turk. “Want hoewel over het middensegment vaak is geroepen dat het dood zou zijn, zien wij dat volledig anders.”

In een hoger segment gaan zitten is weliswaar makkelijker, stelt hij. Je kunt je goed profileren en hebt veel te vertellen. Ook in het lage segment is het volgens hem eenvoudig, met de laagste prijs waar je hard over kunt roepen. “Maar dat betekent niet dat alle klanten ineens het hoogste modeniveau óf de laagste prijs willen”, zegt hij ook. “Er is een groep klanten die in het midden zit. Die willen niet te modieus zijn en ook niet de laagste prijs, ten koste van andere dingen.” Die klanten willen ‘gewoon kleding’, concludeert hij nuchter. “Daar zit een functioneel element in, maar ook die klant wil leuke en actuele kleding.” De groep in het midden schat Turk op twee miljoen vrouwen. Daarom geldt voor Miss Etam: niet herpositioneren, maar revitaliseren voor diezelfde groep. “Als je roept dat het midden dood is, zeg je dat die groep klanten dood is.” 

Een andere keuze die Miss Etam heeft gemaakt, is het vertrouwen houden in de fysieke winkel. "Die heeft een enorm belangrijke rol in de mix van kanalen die je moet gebruiken.” Dat is volgens de managing director ook gebleken uit analyses over waarom mensen uit de doelgroep niet kopen bij de damesmodeketen. In top drie van redenen stond dat er geen winkel in de buurt was. “Je kunt toch altijd online shoppen, zou je in deze tijd misschien zeggen”, weet Turk. “Maar onze klant vindt het belangrijk op de fiets te kunnen stappen om in de winkel te shoppen.” Dat betekent natuurlijk niet dat Miss Etam internet ‘het raam uit gooit’, zoals Turk omschrijft. “We hebben een enorm aandeel in onze webomgeving, zowel marktplaatsen als onze eigen webshop. Ik denk dat we daarin meedoen in de kopgroep van de Nederlandse retail.” En het aantal winkels zal ook heus niet meer groeien naar de 180 die er ooit waren. “Maar het blijft ook niet bij de 106 die we nu hebben, er komen er nog een paar bij.” 

Intimiteit
De derde basale keuze is die voor customer intimacy, een klantbenadering die volgens Turk een stap verder gaat dan service. “Het draait om een persoonlijke relatie met de klant, sfeer en intimiteit. Onze kleinschalige winkels van driehonderd tot 350 vierkante meter kunnen een goede setting kunnen creëren om heel persoonlijk met onze klanten in contact te zijn.” Die sfeer, doorvertaald in services van personal shopping tot ‘de perfecte paskamer’, wil Miss Etam naar een hoger niveau tillen. 

Het vertalen van die keuzes naar de realiteit, verloopt met vallen en opstaan. Zo liep Miss Etam al aan tegen zijn eigen enthousiasme, bijvoorbeeld bij het opfrissen van de collectie. Die was ‘een beetje suf, saai en oubollig’, geeft Turk toe. Het upgraden daarvan was enerzijds een doorslaand succes. “We kregen ineens een hele nieuwe groep klanten, die we heel graag wilden hebben maar tot voor kort nooit gezien hadden.” Maar in die vernieuwingsslag verloor Miss Etam de basis uit het oog. “De bruine boterham hadden we plotseling niet meer”, omschrijft de directeur. Inmiddels is dat volgens hem weer hersteld. “Maar door je enthousiasme heb je zoiets eerst niet eens door. Je kunt heel snel in de overdrive terechtkomen en in de problemen raken.” 

Waan van de dag
Verder geldt ook voor Miss Etam nog altijd de ‘zwaartekracht van de retail’, ontdekte hij. Want terwijl de modeketen druk aan het timmeren was aan een langetermijnvisie, stond de waan van de dag niet stil. “Begin maart was het ineens min vijftien graden, en daar gaat je focus”, blikt Turk terug op afgelopen voorjaar. “Plotseling zit alle energie weer in het moment, want hoe zorg je ervoor dat de voorjaarscollectie verkocht wordt en er nog extra truien komen?” Dergelijke uitdagingen, van tegenzittend weer tot een boot die zinkt op de Indische Oceaan, wachten niet tot Miss Etam uitgerevitaliseerd is. “Daardoor loop je het risico dat je steeds wordt afgeleid van waar je mee bezig bent.” En van een keuze is geen sprake: visie en waan de dag moeten tegelijkertijd.

Misschien wel de belangrijkste learning tot nu toe, is het belang om wat je wilt bereiken ook intern te laten leven. Want vaak is de gedachte dat je vooral moet kijken naar en redeneren vanuit de klant. “Maar dat is geen garantie dat het werkt”, weet Turk nu. “Als je intern niet echt leeft wat je aan je klant wilt vertellen, gaat het niet lukken.” Daarom heeft Miss Etam een interne analyse gedaan: wat vinden de eigen mensen van de modeketen, waar zien zij krachten en valkuilen. Van daaruit zijn projectteams gevormd en op basis daarvan, niet vanuit het managementkamertje, zijn keuzes gemaakt. En met resultaat, zegt Turk. “Je ziet dat daardoor een enorme versnelling optreedt in de manier waarop alles wat we bedacht hebben wordt geeffectueerd in praktijk.”