Veertien jaar lang gold Mud Jeans als het duurzame boegbeeld van de modewereld. Met een radicaal circulair model, de lancering van Lease A Jeans en de droom van zero waste wilde oprichter Bert van Son de vervuilende kledingindustrie van binnenuit veranderen. Maar de praktijk van duurzaam ondernemen bleek financieel weerbarstig. Een terugblik op het verhaal van een retailpionier die liet zien hoe het anders kan, maar de eigen financiële erfenis niet te boven kwam.
Een vuist tegen de kledingberg
Toen Bert van Son in 2012 het merk Mud Jeans startte vanuit een opgekochte failliete boedel, deed hij dat vanuit een diepe frustratie. Na tientallen jaren ervaring in de internationale kledinghandel - onder meer in Taiwan, Hongkong en Bangladesh - had hij de schaduwzijden van de fastfashionindustrie van dichtbij gezien. "Ik dacht: ik ben aan mezelf verplicht om te laten zien hoe het ook kan", vertelde hij daar later over.
Mud Jeans werd opgetuigd volgens de principes van de circulaire economie: niet take-make-dispose, maar end of use. Van Son wilde de verspilling in de denimindustrie stoppen door grondstoffen in de keten te houden en te hergebruiken. Zo werden oude spijkerbroeken teruggehaald en gebruikt als grondstof voor nieuwe exemplaren. Leren labels werden vervangen door geprinte exemplaren en schadelijke chemicaliën maakten plaats voor de plantaardige verfstof indigo.
Wereldwijde aandacht met 'Lease A Jeans'
Het internationale doorgroeimodel van Mud Jeans versnelde toen het merk in 2013 Lease A Jeans lanceerde. Oprichter Bert van Son sprak destijds van een wereldprimeur. Klanten kochten hun broek niet, maar betaalden een vast bedrag per maand en konden de spijkerbroek na een jaar omruilen, houden of retourneren. Het leverde Mud Jeans direct wereldwijde media-aandacht, de status van RetailRookie (2014) en een loyaliteit van rond de 90 procent onder leasers op.
Hoewel het leasemodel goed was voor een belangrijk deel van de merkbekendheid, bleek de uitvoering op de achtergrond complex. Enigszins overvallen door het succes, moest het leasemodel in 2015 tijdelijk worden stilgelegd. De backoffice was niet ingericht op de vraag en het IT-systeem moest drastisch worden aangepast.
Kapitaalintensief pionieren
Mud Jeans weigerde mee te doen aan seizoensuitverkoop en werkte met tijdloze designs om te voorkomen dat het merk op de uitverkooptafel zou belanden.
Maar alle goede intenties ten spijt bleek circulair ondernemen in een lineaire markt een dure aangelegenheid. Ondanks een bescheiden winst in 2017, een investering van 1 miljoen euro in 2019 voor de ontwikkeling van een 100 procent gerecyclede spijkerbroek en de opening van de eerste fysieke Mud Jeans-winkel bleef de financiële balans broos.
Het leasemodel bleek in de praktijk een niche, terwijl het leeuwendeel van de consumenten liever gewoon een broek wilde kopen. Ook een samenwerking met IKEA voor bankhoezen van gerecyclede jeans en experimenten met een gratis reparatieservice konden het tij niet keren.
Mud Jeans in zwaar weer
Toen het merk eind 2023 door ABN Amro onder bijzonder beheer werd geplaatst en de aandeelhouders opnieuw 1 miljoen euro moesten bijstorten, ging het roer om. Bert van Son deed na 11 jaar een stap opzij en droeg het leiderschap in 2023 over aan Jolanda Brink, die eerder werkte bij grote retailmerken als Nike en Puma.
De missie bleef een circulaire denimbranche zonder afval, maar gezien de financiële situatie moest de nieuwe ceo noodgedwongen een herstructureringsplan opstellen. Zij gaf toen al aan dat wat Mud Jeans deed ontzettend lastig was. "Duurzaamheid is voor veel consumenten nog altijd geen grote verkoopdriver", constateerde ze. Het plan richtte zich onder meer op het verbeteren van het assortiment om de omzet en winstgevendheid te verbeteren.
Daarnaast volgde een sharefundingscampagne om kapitaal op te halen om de aanwezigheid van het label uit te breiden. Uiteindelijk wilde Mud Jeans in 2030 een omzet behalen van 25 miljoen euro en in 780 winkels liggen (ten tijde van de campagne zijn het er 210).
Van duurzaam naar premium
Na 2,5 jaar hield Jolanda Brink het voor gezien en droeg ze in januari 2026 het stokje over aan Dion Vijgeboom. Hij is al sinds 2015 verbonden aan Mud Jeans en werkte eerder bij G-Star. Ook de nieuwe ceo ontdekte snel dat het verhaal van het bedrijf lastig te verkopen bleef. Daarom gooit hij het over een andere boeg. "De eerste ervaring moet niet zijn dat het een duurzaam product is, maar dat het een premium product is", zei Vijgeboom tegen RetailTrends.
Die koerswijziging hield onder meer in dat Mud Jeans zich voortaan vooral ging richten op Nederland, België en de DACH-regio (Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland). Ook nam het bedrijf afscheid van het befaamde leasemodel, dat in de praktijk niet langer werkbaar bleek. In plaats daarvan werd een resaleplatform opgetuigd onder de naam Mud Reloved, waarbij klanten hun oude Mud Jeans konden doorverkopen.
Het doek valt voor Mud Jeans
Ondanks de zorgelijke situatie leek het even de goede kant op te gaan. In 2025 kwam de omzet uit op bijna 3 miljoen euro - een stijging van 20 procent ten opzichte van het jaar ervoor. In mei van dit jaar was Vijgeboom nog vol vertrouwen dat het goed zou komen met het merk.
Maar ondanks alle inspanningen bleek de financiële last van historische schulden uiteindelijk te groot om te overwinnen. Slechts enkele maanden na dat laatste voorzichtige optimisme vroeg het duurzame denimmerk het faillissement aan.
Het faillissement van Mud Jeans onderstreept hoe meedogenloos de modemarkt is voor pioniers die willen verduurzamen in een door fastfashion gedomineerde markt. Zoals Vijgeboom bij het afscheid formuleerde: "Sommige verhalen verdienen een nieuw hoofdstuk. We hopen oprecht dat Mud Jeans daar één van is."
Reacties 0