Nieuwe technologie brengt ons aan de vooravond van grote verandering. Machine learning, kunstmatige intelligentie en big data bieden ongekende mogelijkheden. 3D-printers, neurotechnologie en robots zorgen voor nieuwe kansen. Aan toekomstverkenningen geen gebrek tijdens de eerste editie van het RetailTrends-event What’s Next in Retail Tech, dat dinsdag 13 november plaatsvond in het NEMO Science Museum in Amsterdam. Een terugblik aan de hand van acht quotes.

‘De vraag is of we blij moeten zijn met nieuwe technologieën’
- Sander Duivestein, trendwatcher

Wat is nog echt? Het is een vraag die we ons volgens Sander Duivestein meer en meer zullen stellen. De virtuele wereld is nauwelijks nog van de echte wereld te onderscheiden. Denk bijvoorbeeld aan een virtuele influencer als Shudu Gram, die een enorme schare fans op haar Instagram-account heeft. Dat biedt merken de kans om een model volledig naar hun eigen wensen te vormen. Tegelijkertijd schuilen er ook gevaren in de mogelijkheden van technologie, bijvoorbeeld als beelden worden gemanipuleerd. De trendwatcher noemt zichzelf een ‘techoptimist’ en zoekt de meerwaarde van nieuwe technologieën in menselijke aspecten. Het internettijdperk begon ‘digital first’, verschoof naar ‘mobile first’ en komt nu aan bij ‘AI first’. Aan het einde van de rit staat daar volgens Duivestein ‘human first’, waarbij digitale avatars de mensen naar een hoger niveau kunnen tillen. “Uiteindelijk komen we hoger op de piramide van Maslow.”

‘Het winkelen van de toekomst draait om beleving’
- Roelant Prins, cco van Adyen

Beleving, ook bij een event dat draait om technologie komt het containerbegrip regelmatig terug. Roelant Prins bedoelt ermee te zeggen dat mensen niet meer in de rij van de winkel gaan staan om alleen maar producten te kopen: dat doen ze wel online. “Ze willen nieuwe dingen meemaken, plezier hebben, verrast worden”, stelt hij. Een experience is volgens Prins gebouwd op drie pijlers: convenience, context en control. De eerste, gemak, betekent dat klanten verwachten producten te kunnen zoeken en kopen op hun eigen voorwaarden. Dat betekent geen wachtrij in de winkel of een ‘one-click’-betaling op het internet. Context staat voor een consistente ervaring over alle touchpoints, terwijl controle betekent dat consumenten op de stoel van de bestuurder willen zitten. Ze willen bijvoorbeeld hun favoriete betaalmethode kunnen kiezen en er niet in de winkel achter komen dat een product niet voorradig is. Al deze pijlers worden volgens Prins gedreven door nieuwe technologieën. Zo wil 57 procent van de klanten items vooraf kunnen reserveren, om ze in de winkel op te halen. Eenzelfde percentage geeft aan graag in een ‘just walk out’-winkel te willen shoppen, zoals Amazon Go.

‘De grootste hobbel van de online ervaring is dat je niets kunt aanraken’
- Nicoline van Enter, oprichter van The Footwearists

De grenzen tussen de fysieke en digitale wereld vervagen. Dat is niet alleen de opvatting van Sander Duivestein, maar ook van Nicoline van Enter. Een belangrijke drempel is volgens haar nog dat je online niets kunt voelen. Om te weten hoe de stof van een broek voelt, moet je nog altijd naar de winkel. Ze verwacht daarom veel van ‘haptic reality’: oplossingen die het mogelijk maken om op textuur op afstand te kunnen voelen. Tanvas is één van de partijen die zich daarmee bezighouden.

‘Mensen doen niet wat ze zeggen en zeggen niet wat ze doen’
- Tim Zuidgeest, medeoprichter van ST&T Research

We maken lang niet altijd een bewuste keuze tussen twee producten. Dat is althans de opvatting van Tim Zuidgeest, expert op het gebied van neuromarketing. Als iemand wordt gevraagd waarom hij de tandpasta van Prodent heeft verkozen boven die van Oral-B, verzint hij daar achteraf een antwoord bij. Dat blijkt volgens hem uit een experiment met twee foto’s van vrouwen en de vraag aan een proefpersoon met wie hij zou willen daten. Als hij vervolgens de foto van de andere vrouw krijgt en moet verklaren waarom hij juist voor haar heeft gekozen, verzint hij daar een antwoord bij. “Mensen doen niet wat ze zeggen en zeggen niet wat ze doen”, wil Zuidgeest maar zeggen. Neuromarketing kan helpen om het gedrag van consumenten beter te begrijpen. Zo is met eyetracking te achterhalen hoe een schap kan worden verbeterd, zodat klanten sneller hun aankopen kunnen vinden en minder vaak met lege handen vertrekken. Bij Corpus in Leiden liep de omzet per bezoeker volgens hem met 54 procent op na het toepassen van zulke adviezen.

‘We hebben nog 46 jaar aan innovatie te gaan’
- Hew Leith, oprichter van IntelligentX

Een bier gebrouwen met behulp van kunstmatige intelligentie: maak kennis met het merk AI. Wie een blikje heeft gekocht kan na afloop feedback geven via Facebook Messenger, waarna de smaak wordt gepersonaliseerd en hij een nieuwe variant kan bestellen. IntelligentX denkt in de toekomst ook andere producten zoals koffie en parfum met behulp van machine learning te personaliseren. We gaan volgens Hew Leith van een ‘supply-driven’ naar een ‘demand-driven’ maatschappij. In plaats van dat merken hun producten pushen, krijgen klanten een stem in het recept. Hoe lang dat nog gaat duren, is maar de vraag. De industriële revolutie duurde pakweg zeventig jaar (van 1780 tot 1850) en de internetrevolutie is pas net begonnen. Als we beginnen te rekenen vanaf 1994, hebben we nog 46 jaar aan innovaties te gaan, stelt Leith. “We zijn pas voor 25 procent onderweg.”

‘Ik leer van de manier waarop kinderen naar de wereld kijken’
- Elmer Hiemstra, manager service experience bij bol.com

Voor wie benieuwd is welke technologie in de toekomst belangrijk wordt, kan volgens Elmer Hiemstra het best naar de jongste generatie kijken. “Dan zie je hoe de wereld er over twintig jaar uit komt te zien.” Waar hij er zelf net aan gewend is dat hij kan praten met zijn navigatiesysteem, is het voor kinderen heel logisch om de hele dag door tegen een tablet te praten. Zijn neefje ziet geen meerwaarde in een tijdschrift over dinosaurussen, geeft hij als voorbeeld. “’Siri weet toch alles’, zegt hij dan.” Het is niet voor niets dat bol.com zijn interface voor het klantcontact opnieuw aan het opbouwen is volgens het ‘conversational principe’. Binnenkort begint al het klantcontact bij chatbot Billie, die nu al bijna de helft van de gesprekken voor zijn rekening neemt. “Billie moet nog wel intelligenter worden”, aldus Hiemstra.

‘We zijn op weg naar een toekomst waarin al onze apparaten standaard kunnen praten’
- Ben Sauer, voice design strategist

Amazon maakte in september een aantal nieuwe producten bekend die aangestuurd kunnen worden met zijn stemassistent Alexa. Er ging weinig aandacht uit naar de magnetron, maar volgens Ben Sauer geeft juist die een goed inkijkje in de groeistrategie van Amazon. Met een prijs van zestig dollar is die magnetron namelijk goedkoper dan alle andere ‘normale’ varianten die de Amerikaanse grootmacht verkoopt. Het duurt niet lang meer, of alle apparaten in ons huis kunnen met spraak worden bediend. Dat zal er volgens Sauer mede voor zorgen dat merken toegankelijker worden dan ooit: consumenten verwachten namelijk met hen te kunnen ‘praten’. Uiteindelijk moet voice een plek innemen in de maatschappij, zoals ook de ‘technologie’ pen en papier ooit heeft gedaan. Sauer refereert daarmee aan een citaat van Mark Weiser, pionier op het gebied van computertechnologie: 

‘De meest diepgaande technologieën zijn diegenen die uit beeld verdwijnen. Ze raken zo verweven met het alledaagse leven dat ze daarvan niet meer te onderscheiden zijn’

RetailTrends besteedt deze week online extra aandacht aan technologie en de kansen voor de business van morgen. In het novembernummer van RetailTrends staan we binnen de special What’s Next in Tech uitgebreid stil bij belangrijke technologische ontwikkelingen. Zo nemen we een kijkje in de keuken van Zalando, bespreken we de ondemandeconomie, onderscheiden we de gimmicks van de technologische tools die daadwerkelijk relevant zijn en duiken we in de wereld van virtuele influencers, hologramgeliefden en motion capture. Lees de special in het digitale magazine of ontdek de mogelijkheden voor een membership op RetailTrends.