De meeste grote supermarktketens hebben inmiddels wel een webwinkel, maar ongetwijfeld met gemengde gevoelens. Want klanten mogen het dan in toenemende mate verwachten, er wordt nog geen euro winst mee gemaakt. Kan daar verandering in komen, en zo ja, hoe dan?

De cijfers rondom het thuisbezorgen van boodschappen zijn weinig rooskeurig. Voor zover bekend is er nog niet één Nederlandse supermarktketen die daar een winstgevende activiteit van heeft kunnen maken. “Onze onlineoperatie is nog niet winstgevend, maar je hebt geen andere keuze dan mee te gaan met wat consumenten willen”, zei Jumbo-cfo Ton van Veen erover in het FD. Een vergelijkbare teneur horen we van Hoogvliet-topman Siep de Haan, die eveneens ziet dat de consument ‘nu eenmaal gebruikmaakt van de digitalisering’. Maar geld verdienen? “Ik zie daar niet zo veel licht aan de horizon.” Ook Albert Heijn en Plus lieten al eens weten nog toe te leggen op online boodschappen, terwijl ook app-only aanbieder Picnic nog diep in het rood zit. “Maar het verlies van vandaag is de winst van morgen”, toont oprichter Michiel Muller zich hoopvol.

Heeft Muller gelijk, en wordt het op termijn payback time wat betreft de zware investeringen in online boodschappen? Daar is niet iedereen van overtuigd. Op basis van de bestaande businessmodellen zit een winstgevende e-commerceoperatie er niet in, schreef Dirk Mulder onlangs in een blog op RetailTrends. Hij ziet geen andere oplossing dan dat de consument uiteindelijk meer zal moeten betalen voor de logistieke oplossing. ‘Per slot van rekening wil hij graag ontzorgd worden’. Ook Hans van Tellingen ziet het niet gebeuren dat de omzetten de kosten ooit zullen dekken, laat staan overstijgen. Dan zal ook volgens hem hoe dan ook de prijs fors omhoog moeten. ‘Anders is de online supermarkt gedoemd te sterven. Of op zijn best een zieltogend bestaan te leiden’.

Must have
Aan de belangstelling van klanten zal het niet liggen. 43 procent van de Nederlandse consumenten bestelt minstens één keer per week online boodschappen, kwam vorige week naar voren uit een rapport van Capgemini. Naar verwachting groeit dit percentage uit naar 62 procent tegen 2021. Daarmee is ons land nu al een voorloper ten opzichte van landen als Duitsland en Frankrijk en zijn we over twee jaar ook het Verenigd Koninkrijk voorbij. Bezorging van boodschappen is volgens 39 procent van de drieduizend ondervraagden zelfs een must have. En een kleine minderheid van dertien procent zegt over te stappen naar een andere supermarkt als deze service ontbreekt.

Hét grote struikelblok dat online geld verdienen vooralsnog onmogelijk maakt, is de last mile. In combinatie met de lage marges waar de branche als geheel mee te maken heeft, is een dure bezorgservice simpelweg niet rond te rekenen. Waar pure online spelers als Picnic steevast wijzen op het voordeel geen fysieke winkels te hebben, lijkt dat argument in het niet te vallen bij de logistieke operatie. Uit een enquête onder vijfhonderd topbestuurders van supermarktketens in negen landen, waaronder Nederland, blijkt dat 41 procent van de kosten van boodschappenbezorging in de last mile zitten. Dat is meer dan het dubbele van welke andere kostenpost dan ook, zoals opslag en verpakken. Zo noemt Target-cfo Catherine Smith het als de voornaamste oorzaak van de brutowinstmarge, die in het derde kwartaal vorig jaar 28,7 procent lager uitviel dan verwacht. “Dat was het gevolg van de hogere dan verwachte supplychainkosten, gedreven door digitale fulfilment.”

Kostenverdeling bij online boodschappen

De verklaring voor deze torenhoge kostenpost, is vrij simpel. Retailers nemen een dermate groot deel van de werkelijke bezorgkosten voor eigen rekening, dat het de winstgevendheid schaadt. Een gemiddelde boodschappenlevering kost een retailer 10,1 dollar, blijkt uit de antwoorden van de bestuurders. Daarvan wordt gemiddeld maar 8,08 dollar doorberekend aan de klant. En willen supermarkten die klanten behouden, dan moeten ze dat vooral zo laten: slechts één procent van de drieduizend ondervraagde consumenten zegt de volledige bezorgkosten voor zijn rekening te willen nemen. Gemiddeld is hij bereid 1,4 dollar te betalen voor een boodschappenlevering.

Om te kijken hoe groot de impact van bezorging precies is op de winstgevendheid, nam Capgemini een hypothetische supermarktketen in de Verenigde Staten. Gekeken werd naar de impact over een periode van drie jaar, gebaseerd op een maandomzet van 1,36 miljard dollar, vijf miljoen klanten die gemiddeld 272 dollar per maand besteden en een nettowinstmarge van 3,48 procent als uitgangspunt. Door er een analyse van de bijbehorende kosten op los te laten, komt een weinig rooskleurig beeld naar voren: drie jaar later is de winstmarge gedaald naar 2,58 procent, wat een impact van 26 procent op de nettowinst betekent.

Gebaseerd op al deze inzichten zou je geneigd zijn te zeggen dat supermarkten hun webshop beter kunnen opdoeken, en hopen dat veel consumenten nog tot in lengte van jaren trouw hun boodschappen in de winkel blijven doen. Maar er zijn alternatieven om de balanceeract tussen klantverwachtingen en winstgevendheid beter uit te voeren. Voor grote supermarktketens noemen de onderzoekers in het rapport drie topprioriteiten om in te investeren. Het sleutelwoord bij alle drie: automatisering.

Magazijn
Zeventig procent van de kosten in het magazijn bestaan uit personeelskosten, en zeventig procent van het werk van dat personeel bestaat uit orders picken. Niet voor niets maakt de ene na de andere supermarktketen werk van geautomatiseerde dc’s. Albert Heijn, Jumbo, Spar, Plus, Hoogvliet en Ekoplaza: stuk voor stuk waren ze in 2018 in de weer met de bouw van een nieuw dc. Ocado werkt in het Verenigd Koninkrijk al wat langer met geautomatiseerde fulfilmentcentra. Daar wordt een bestelling van vijftig producten in vijf minuten verzameld, terwijl dat zonder automatisering twee uur zou kosten. “Door automatisering kun je de productiviteit van je fulfilment met vierhonderd procent verhogen”, zegt global marketing head van GreyOrange, een wereldwijde leider in dc-automatisering. Niet voor niets noemt Ocado operational efficiency zijn grootste kracht.

Winkel
Bij boodschappenbezorging is bij uitstek veel behoefte aan sameday-delivery. En bij bestellingen die op dezelfde dag worden bezorgd, gebeurt dat in 62 procent van de gevallen vanuit de winkels. Daarvan komt weer het grootste deel uit het winkelmagazijn en een kleiner deel uit de schappen. Toch zijn winkels nog altijd de minst geautomatiseerde schakel in het geheel. Naarmate een groter deel van de winkelverkopen uit onlinebestellingen bestaat, moeten supermarktketens hun vestigingen steeds meer deels als ‘minimagazijnen’ gaan gebruiken. Walmart experimenteert daar al mee in een winkel in Salem, waar tweeduizend vierkante meter is bijgebouwd voor het afhandelen van webwinkelbestellingen met een robotsysteem. In eerste instantie voor pick-up points, maar binnenkort ook voor bezorging vanuit de winkel. Automatisering in supermarkten kan volgens Capgemini

een positief effect van tot veertien procent op de winstmarges hebben.

Bezorging
“Haal je de chauffeur uit de auto, dan dalen de bezorgkosten met vijftig tot zestig procent.” Dat zijn althans de woorden van Adriel Lubarsky, directeur van Udelv, dat zelfrijdende bezorgvoertuigen maakt. Deze bezorgmethode staat nog in de kinderschoenen, maar biedt net zoveel potentieel als automatisering in de winkel: een verbetering van de winstmarge van zo’n veertien procent. Van de ondervraagde bedrijven, is slechts zeven procent ermee aan het testen. Kroger baarde vorige maand opzien door als eerste retailer wereldwijd een autonoom bezorgvoertuig de openbare weg op te sturen. Er zijn dan ook nogal wat haken en ogen, nog afgezien van de wettelijke bezwaren. Zo moeten consumenten zelf naar het voertuig toe lopen, wat toch net iets minder gemakkelijk is dan levering aan de deur. Op wat langere termijn, als particulieren hun eigen zelfrijdende voertuigen hebben, is een toekomst voor te stellen waarin zij hun auto op weg sturen om boodschappen op te halen.

Naast deze drie topprioriteiten zijn er nog talloze opties die een steentje kunnen bijdragen aan een winstgevendere onlineoperatie. Zo is bezorging vanuit de winkels zestien procent goedkoper dan vanuit een magazijn, maar is slechts acht procent van de winkels toegerust om webwinkelbestellingen uit te leveren. Vijftig procent meer bezorgingen vanuit de supermarkt kan de winstmarges met negen procent verbeteren, dankzij lagere bezorgkosten en minder tijd voor een bezorging. Het gebruik van dark stores voor sameday-delivery is weer 23 procent goedkoper dan bezorging vanuit een reguliere winkel. 

Ook samenwerking met consumenten via crowdsourced bezorgplatforms heeft potentieel. Een ruime meerderheid van de consumenten maakt het niet uit of hun boodschappen door een winkelmedewerker of de buurman worden gebracht. Bovendien is meer dan de helft best bereid zelf als bezorger in de buurt op te treden. Mocht zo’n 44 procent het uiteindelijk daadwerkelijk doen, dan kunnen de winstmarges met gemiddeld 29 procent toenemen. Want 79 procent van die groep is bereid tegen lagere kosten voor boodschappenbezorger te spelen dan wat het supermarkten zelf kost.

Supermarkten die technologie, inzet van personeel, het juiste model voor bezorging en samenwerking met consumenten slim combineren, kunnen volgens Capgemini over het winstobstakel heen komen. Vooralsnog is het wachten op de eerste speler die kan melden dat het gelukt is een verdienmodel te maken van online boodschappen. Wie bijt het spits af?