Meten is weten, behalve in het geval van experiencemarketing. Het succes daarvan laat zich niet zomaar omrekenen naar keiharde euro’s, aldus brandingexpert Paul Stanway. “Als we serieus gaan nadenken over meetmethodes, dan moeten we van de gedachte af dat er een standaardmethode bestaat.”

IKEA was er vroeg bij. In 2011 organiseerde de meubelretailer The big sleepover in een van zijn winkels in Essex, in het zuiden van het Verenigd Koninkrijk. Via de Facebook-pagina I wanna have a sleepover in IKEA hadden liefst honderdduizend belangstellenden zich aangemeld. Honderd gelukkigen brachten uiteindelijk een nacht door in de winkel, op een bed en matras van IKEA. Er draaide een film, beroemdheden vertelden een verhaaltje voor het slapengaan én er was een heuse slaapexpert aanwezig. Die legde uit waarop je moet letten als je een matras selecteert.

De IKEA-overnachting is een schoolvoorbeeld van experiencemarketing: een methode om klanten een product te laten ervaren in een omgeving waarover retailers zelf de baas zijn. Velen hebben het voorbeeld gevolgd. Experiencemarketing is inmiddels een wijdverbreid begrip, maar er is een uitdaging. Hoe meet je het succes van de experience die je biedt? Hoe bepaal je of een dure actie – waarbij het creëren van interactie met de consument belangrijker is dan het aansturen op een daadwerkelijke transactie – een rendabele investering is? Het geld had immers ook besteed kunnen worden aan een campagne op social media waarmee je honderdduizenden mensen kunt bereiken. Een resultaat dat bovendien met keiharde cijfers te staven is. De logeerpartij in IKEA leidde in de weken erna tot meer dan driehonderd artikelen in kranten en onlinemedia. Is dat voldoende om van een succes te spreken?

Hiermee komen we op het terrein van Paul Stanway uit Londen, medeoprichter van het brandexperiencebureau XYZ. Stanway heeft zich op het vraagstuk van de effectiviteit van experiencemarketing gestort. Traditionele meetmethodes in retail zoals omzet per vierkante meter of groei per winkel zijn irrelevant voor het bepalen van het succes van experiencemarketing. Wat moet daarvoor in de plaats komen? “De meetbaarheid is een probleem waar we nog een antwoord op moeten vinden”, erkent Stanway. “Er zijn zoveel variabelen. Als je adverteert op social media is het duidelijk en geeft bijvoorbeeld het aantal likes inzicht. Bij ervaringen op de winkelvloer werkt dat niet. Je moet het ergens anders in zoeken, bijvoorbeeld in een combinatie met social media. Hoe vaak worden foto’s van de experience gedeeld?” Daarnaast is het volgens hem zaak op de vloer zelf de juiste data te verzamelen. “Je ziet tegenwoordig steeds meer slimme passpiegels, waarmee je kunt opslaan hoe vaak een bepaald product wordt uitgeprobeerd. Als dat vaak is, dan is zo’n item blijkbaar populair. Dat kan belangrijke informatie zijn, ook al koopt een klant het dan via een ander kanaal.”

Hoewel de heilige graal dus nog niet gevonden is, staat voor Stanway vast dat er niet één formule is die voor alle situaties geldt. “Ziet effectiviteit er hetzelfde uit voor loopschoenen als voor financiële diensten, om maar eens wat te noemen? Soms, maar vaak ook niet. Als we serieus gaan nadenken over meetmethodes voor het succes van experiences, dan moeten we de gedachte loslaten dat er een standaardmethode bestaat.”

Criteria
Stanway formuleert drie criteria die helpen het succes te meten. Kwanticifeer ten eerste je doelen voorafgaand aan de campagne en niet achteraf. Stel daarnaast duidelijk vast hoe je bepaalt of die doelen gehaald zijn en zorg tot slot dat je de juiste informatie verzamelt uit het bezoek van de klant. Dat klinkt wat abstract, maar een voorbeeld kan helpen. Stanway was vorig jaar betrokken bij het One Star Hotel in Londen, een pop-up hotel van schoenenmerk Converse. Uiteindelijk kon je er niet blijven slapen – de daarvoor benodigde licenties bleken een obstakel – maar het project over vijf etages in de Londense hipsterwijk Shoreditch leverde zeer bruikbare informatie op. Door het gebouw heen vonden allerlei activiteiten plaats, celibrity's als A$AP Nast en Yung Lean hadden themakamers ingericht en er was een dansvloer. In de kelder zat een winkel waar Converse-schoenen verkocht werden. Stanway: “Zo kon je goed zien welke activiteiten tot een bezoek aan de winkel leidden en wellicht een transactie opleverden. Dat is zinvolle informatie.”

Ook speakerverkoper Sonos wilde weten wat zijn experiences waard zijn. Het merk opende een pop-upstore in Londen. Het was na New York pas de tweede winkel van Sonos, dat zijn producten tot dan toe alleen via warenhuizen als John Lewis of op internet verkocht. Op de winkelvloer waren twee luisterkamertjes ingericht waar bezoekers hun eigen muziek konden streamen en de boxen konden testen. In de kelder was ruimte voor culturele bijeenkomsten en exposities. Verkoopcijfers waren voor Sonos van secundair belang. Schaft de klant het product via een ander kanaal aan? Prima. De winkel was bedoeld om het product te laten ervaren, iets wat een klant anders alleen kon doen door bij een vriend op bezoek te gaan die de speakers toevallig in huis heeft. Het succes van de winkel werd dan ook niet afgemeten aan de omzet, maar aan de net promotor score: de bereidheid van de klant om het product aan anderen aan te bevelen.

Door dat vooraf zo duidelijk uit te spreken gaf Sonos blijk van een goed begrip van hoe de producten zich verspreiden over de wereld, aldus Stanway. “Mond-tot-mondreclame is een machtig wapen dat bij uitstek tot uiting komt in de net promotor score.” Hij voegt eraan toe dat deze benadering niet voor alle experiencecampagnes een goede meetmethode zal zijn. Stanway juicht echter toe dat Sonos zichzelf vooraf duidelijke afrekencriteria heeft gesteld. “Zolang merken nog aan het ontdekken zijn welke unieke meetwijze het best werkt, zullen merken en marketingbureaus terugvallen op het beste alternatief. Het is namelijk cruciaal dat de effectiviteit van experiences afgezet kan worden tegen een benchmark.”

Bron: RetailTrends 11