Nep wordt het nieuwe echt

Twee cyberbabes die elkaar op Instagram te lijf gaan. Virtuele supermodellen met tienduizenden followers op social media die de laatste haute couture tonen. Het is pas het topje van de ijsberg van een wereld van virtuele influencers, hologramgeliefden en motion capture. Wat als de nieuwe realiteit verzonnen is?

Bots, artificial intelligence, virtual reality, machine learning: het lijkt de laatste tijd over weinig anders meer te gaan. We moeten onszelf klaarstomen voor ‘the day after tomorrow’, anders komt die dag sowieso niet, prediken techgoeroes en trendwatchers. Paul Ketelaar blijft er vrij nuchter onder, ook al doet hij als docent aan de Radboud Universiteit Nijmegen onderzoek naar virtual reality in onder andere e-commerce. “We moeten gewoon afwachten en kritisch blijven op wat je er concreet aan hebt.” Wel beaamt hij dat we opschuiven naar een nieuwe werkelijkheid, eentje waarin ‘schijnwerelden blurren’. Afhankelijk van de technologie heb je meer, minder of helemaal geen contact meer met de werkelijkheid, legt hij uit. Zo voeg je met augmented reality een extra laag aan de realiteit toe, een techniek waar hij voor retail zeker in gelooft. “Het gaat om toegevoegde waarde. Denk aan extra informatie, een emotie of een bijzondere...

Twee cyberbabes die elkaar op Instagram te lijf gaan. Virtuele supermodellen met tienduizenden followers op social media die de laatste haute couture tonen. Het is pas het topje van de ijsberg van een wereld van virtuele influencers, hologramgeliefden en motion capture. Wat als de nieuwe realiteit verzonnen is?

Bots, artificial intelligence, virtual reality, machine learning: het lijkt de laatste tijd over weinig anders meer te gaan. We moeten onszelf klaarstomen voor ‘the day after tomorrow’, anders komt die dag sowieso niet, prediken techgoeroes en trendwatchers. Paul Ketelaar blijft er vrij nuchter onder, ook al doet hij als docent aan de Radboud Universiteit Nijmegen onderzoek naar virtual reality in onder andere e-commerce. “We moeten gewoon afwachten en kritisch blijven op wat je er concreet aan hebt.” Wel beaamt hij dat we opschuiven naar een nieuwe werkelijkheid, eentje waarin ‘schijnwerelden blurren’. Afhankelijk van de technologie heb je meer, minder of helemaal geen contact meer met de werkelijkheid, legt hij uit. Zo voeg je met augmented reality een extra laag aan de realiteit toe, een techniek waar hij voor retail zeker in gelooft. “Het gaat om toegevoegde waarde. Denk aan extra informatie, een emotie of een bijzondere gebruikerservaring.” Een mooi voorbeeld vindt hij de bekende Place-app van IKEA, waarmee je meubels in je huis uitprobeert en ze direct kunt aanschaffen. In april voegde Zara augmented reality in al zijn winkels toe. Via een app komen modellen tot leven en kun je direct online kopen wat ze dragen.

Een stap verder gaat virtual reality (VR): met een headset, zoals Oculus Rift, dompel je jezelf helemaal onder in een andere, driedimensionale realiteit. Neem Alibaba, dat in 2016 Buy+ lanceerde: een VR-experience waarmee je in replica’s van winkels als Macy’s en Costco kon shoppen. Dan sta je niet meer in contact met de wereld om je heen en dat is precies wat Ketelaars scepsis voedt. “Als consument zet je zo’n bril misschien één, twee keer op. Dan is de lol eraf.” Hij verwijst ook naar wereldwijd bekende VR-expert Jeremy Bailenson die waarschuwt dat ‘negentien van de twintig VR-oplossingen mislukken’, simpelweg omdat het meer om de gimmick dan om de meerwaarde gaat. Wel gebruikt Ketelaar de toepassing als onderzoeksinstrument, bijvoorbeeld naar virtuele supermarkten. Zo onderzoekt hij bijvoorbeeld de kracht van supermarktaanbiedingen op smartphones, gesimuleerd in een VR-omgeving. Toch is dit allemaal pas het begin, wat de trend van hyperrealiteit bewijst. Een term die de Franse filosoof Jean Baudrillard al in 1981 introduceerde. “We gaan een nieuwe grens over”, verklaart Ketelaar. “Vaak aangestuurd door artificial intelligence komen we in een wereld die ongelooflijk realistisch is, waarin je als gebruiker veel controle hebt en vooral: interactie. Met avatars, bots of andere digitale objecten.”

Pop met een eigen kledinglijn
Ontmoet bijvoorbeeld Lil Mayo, een soort stoute evenknie van knuffelalien ET. Eigenaar Alex Martyn kocht het Hollywoodrekwisiet in 2014, nam ‘m overal mee naartoe en postte foto’s en video’s van zijn avonturen. De grap liep echter wat uit de hand. Lil Mayo’s Instagram-account telt inmiddels 1,7 miljoen volgers, meisjes dringen zich op ‘m te tongzoenen (!) en hij feest met Rihanna – op haar uitnodiging welteverstaan. Al zuipend en blowend lanceerde hij zijn eigen kledinglijn en harkte allerlei sponsordeals binnen. “Door technologie en media versmelten realiteit en illusies, zoals beeldculturen die op Instagram gecreëerd worden. Met andere woorden: echt en nep zijn steeds minder van elkaar te onderscheiden”, verklaart Sander Duivestein. Als trendwatcher bij IT-consultancybureau Sogeti doet hij onderzoek naar dit soort virtuele levens. Hij beaamt dat we onderweg zijn naar een ‘krankzinnige wereld’. “Wat is nog waar? En waarom geloven mensen een wereld die overduidelijk niet bestaat? Die spanningsboog fascineert me.”

Volgens Duivestein waren het Paris Hilton en de Kardashians die de trend jaren geleden al inzetten. “Bij hen draait alles om narcisme, de schone schijn ophouden. Zelfs hun poses zijn fake, maar toch gaan miljoenen volgers erin mee.” Zijn verklaring is dat we snakken naar een vlucht uit de werkelijkheid, inmiddels ook aangewakkerd door het Trump-tijdperk waarin nepnieuws en alternative facts domineren. “De virtuele wereld lijkt een tegengif voor de werkelijkheid, waarin we niet meer weten wat feit en fictie is. In een fantasiewereld weet je tenminste waar je aan toe bent.”

Verliefd op een robot
Ketelaar vult aan dat mensen zich ook gemakkelijk hechten aan digitale objecten, zoals een robot of avatar. “Binding ontstaat zodra hij menselijke eigenschappen bezit. Je aankijken en lachen is al genoeg.” Dat blijkt wel in Japan, waar vorig jaar een man trouwde met een karakter uit de VR-game Niizuma Lovely x Cation. Ondertussen is het land in de greep van Gatebox, een vrouwelijk hologram in een potje. Gebruikers voeren haar op als levenspartner, ze krijgen berichtjes op hun werk ‘dat ze ‘m mist’ en ‘of hij niet wat eerder thuis kan komen’. Tot grote opluchting, zo blijkt uit het promotiefilmpje: ‘Somebody is home for me. Feels great.’ Zelfs Robert Epstein, een van Amerika’s bekendste professors in de (liefdes)psychologie, werd ongemerkt verliefd op een stuk software: hij schreef zich in op een datingsite en mailde vier maanden met Ivana. Uiteindelijk bleek ze een bot te zijn.

Kunnen bestaande merken met virtuele levens geld verdienen? Nou en of, bevestigt Duivestein. “Er ontstaat zelfs ruimte voor nieuwe businessmodellen.” Ook daarvoor kijken we bijvoorbeeld naar Japan, waar Hatsune Miku al jarenlang een populaire popster is. Geen een van vlees en bloed, maar een hologram met blauw piekhaar en amandelvormige Bambi-ogen, zo kenmerkend voor Japanse cartoons. Hatsune Miku – te vertalen als stem van de toekomst – was in 2007 aanvankelijk ontworpen als synthetische stem om synthesizersoftware van Vocaloid te verkopen. Hierna werd ze in een 3D-animatie gegoten en groeide ze uit tot de eerste crowdsourcende popster ter wereld. Via co-creatie hebben fans al ruim 110 duizend songs en 170 duizend video’s geproduceerd. In 2015 gaf ze twee concerten in Amsterdam en eerder stond ze in het voorprogramma van Lady Gaga. Het bedrijf Crypton, de maker van de software, verdient goud geld aan de concertkaartjes, royalty’s en licenties voor bijvoorbeeld reclamecampagnes.

Cybersterren als merkambassadeurs
Steeds meer cybersterren laten zich door merken sponsoren, of andersom gesteld: steeds meer brands ontdekken hen als ambassadeurs. Neem Alex Hunter, een levensechte voetballer uit de FIFA-game The Journey. Spelers kruipen in de huid van het aanstormende talent en maken zo hun eigen verhaallijn, alsof ze de regisseur van hun eigen speelfilm zijn. Vorig jaar tekende ontwikkelaar EA Sports een sponsorcontract met Coca-Cola: de nieuwste game bevat een reclame waarin Alex een Coke Zero drinkt. De frisdrankgigant noemt het ‘een totaal nieuwe vorm van branded content en reclame’. Ondertussen omarmen modelabels als Prada, Diesel, Chanel en Burberry steeds vaker digitale modellen. The Diigitals is zelfs het allereerste bureau voor digitale modellen en bedenker van de Afrikaanse Shudu Gram, het eerste virtuele supermodel ter wereld. Begin februari lanceerde de Duitser Joerg Zuber cybermodel Noonoouri. Zogenaamd achttien jaar oud, wonende in Parijs. Op 25 mei dit jaar, tijdens de presentatie van de Cruise collection, nam ze het Instagram-account van Dior over. Een al gevestigde digitale influencer is het negentienjarige Braziliaanse model Lil Miquela, dat sinds april 2016 een schare van anderhalf miljoen ‘Miquelites’ op Instagram verzamelde. Ze bracht een hitsingle uit, wordt gespot in allerlei designeroutfits en via korte animatievideo’s showde ze op Instagram Stories de nieuwste herfstcollectie van Prada. Eerder dit jaar verkoos Time Magazine haar dan ook tot een van de 25 invloedrijkste ‘mensen’ op het internet. Niet vreemd dat Sequoia Capital, geldschieter van onder andere Google, WhatsApp en Apple, al zes miljoen dollar stak in Brud, het bedrijf achter Lil.

Hoewel de hype weggelegd lijkt voor muziek en haute couture, weerlegt Duivestein dat meteen. “In feite leent elke branche zich ervoor, zeker de retailbranche. En iedereen kan met online avatarprogramma’s zijn eigen virtuele dubbelganger creëren en uitgroeien tot een influencer.” Volgens hem heb je vanaf vijfhonderd followers al (commerciële) invloed, wat het Instagram-account van de virtuele foodblogger Melissa Cohen bewijst. Met slechts 522 volgers is ze toch al gestrikt door Starbucks om producten te promoten. Ook verwacht hij een sneeuwbaleffect van de vorig jaar gelanceerde game Fortnite: Battle Royale. In korte tijd groeide het vechtspel uit tot een van de populairste games ter wereld, met meer dan veertig miljoen spelers. Het spel zelf is gratis, maar de attributen – de ‘skins’ – moet je kopen. “En die outfits zijn belangrijk. Jongeren strijden in die virtuele wereld eigenlijk ook om de hipste look. Het is een kwestie van tijd dat grote fashionmerken zich aan dit soort games verbinden en spelers die items ook in het echt willen kopen. En dan komen winkels in het vizier.”

Voordelen van virtuele influencers
Voor marketeers hebben digitale boegbeelden dan ook een aantal opvallende voordelen, verklaart Duivestein. “Door hun maakbaarheid hoeven merken niet meer bang te zijn voor vreemde uitspattingen van hun ‘uithangborden’. Denk: een Britney Spears die opeens haar hoofd kaal scheert, of een stomdronken Justin Bieber.” Ook kunnen brands hun storytelling naar een compleet nieuwe dimensie tillen. De verhaallijn is tot in detail uit te denken en met algoritmen realtime te veranderen, zoals met de fictieve voetbalheld Alex Hunter. Een stap verder gaat de hetze tussen het cybermodel Lil Miquela en haar concurrent Bermuda, een pro-Trump avatar die afgelopen april Lils Instagram kaapte. De media smulden van de catfight, waarmee nepnieuws ineens een nieuwe betekenis kreeg. Dan de schaalbaarheid, nog zo’n voordeel, aldus Duivestein. “Virtuele helden zijn tot in het oneindige te vermenigvuldigen. Modellen of popsterren kunnen op meerdere plekken tegelijkertijd optreden, een kledinglijn promoten of reclames opnemen. Ze kunnen zelfs verjongen of verouderen. Ofwel, de business die hieruit voortvloeit is ook oneindig.”

De vraag ‘waar gaat het allemaal heen?’ houdt zowel Duivestein als Ketelaar intensief bezig. Beiden doen een gooi naar de toekomst. Duivestein voorspelt ‘de democratisering van motion capture’, een animatietechniek die we kennen uit films als Planet of the Apes. Bij deze techniek worden bewegingen van mensen gekopieerd naar realistische animaties. Zo wordt in Los Angeles gewerkt aan de nieuwe VR-game Bebylon: Battle Royale. Hierin kunnen spelers thuis echt in de huid van een soort rockende baby kruipen. Je zet een speciale helm op en trekt een motion suit aan (gemaakt door het Nederlandse bedrijf Xsens – red.), dat elke beweging en gezichtsuitdrukking overbrengt op de VR-animatie. “Als dit gewoon in onze huiskamers beschikbaar komt, kan er een totaal nieuwe wereld aan virtuele producten voor die animaties ontstaan. Denk weer aan kleding, muziek en food, maar in feite kan alles. Abnormaal wordt het nieuwe normaal.”

Controle behouden
Ook Ketelaar gelooft dat de grenzen tussen de echte en kunstmatige wereld nog verder vervagen. Hij ziet zelfs voor zich dat voorlichting hierover een plek in lesprogramma’s op scholen krijgt. “De vraag is echter wel: staat de techniek ten dienste van de mens, of andersom? Natuurkundige Stephen Hawking waarschuwde al dat we moeten oppassen voor artificial intelligence, omdat robots slimmer dan mensen kunnen worden en we dan overbodig raken. De controle behouden, daar ligt nu de grootste uitdaging.” Toch gelooft hij dat er ook een tegenreactie kan loskomen. “Zoals we ook zagen bij Facebook, toen mensen na het Cambridge Analytica-schandaal massaal hun account opzegden. Of als je bewust je smartphone uitzet om dierbaren meer aandacht te geven.” Hij schaart zich dan ook achter schrijver Christaan Weijts, die in september een opiniestuk over dit topic in NRC publiceerde. Hij schrijft: ‘Zintuigelijke stimuli kun je coderen en digitaal simuleren, maar zijn dat werkelijk alle ingrediënten van onze ervaringen? Je kunt straks elke ervaring met een muisklik opwekken, maar geldt dat ook voor zoiets als: met je kinderen in zee zwemmen, een zomeravond met vrienden op het terras eten, drinken en lachen of een reis met je geliefde? Virtuele simulaties bieden belevenissen, geen werkelijke ervaringen die ons diepgaander raken en veranderen, en waar altijd echt contact met echte anderen aan te pas komt.’

Bron: RetailTrends 11

Dit is een premium artikel

Verder lezen?

Word member van RetailTrends

€ 10,- voor de eerste maand

Word member van RetailTrends en krijg;
✅ toegang tot alle premium content;
✅ het RetailTrends-magazine (print + online);
✅ korting op RetailTrends-events.

Lees ook

Alle artikelen

Meest gelezen


Altijd op de hoogte van de laatste trends in de retailsector.

Schrijf je nu in voor de nieuwsbrieven van RetailTrends.

Je bent toegevoegd aan onze mailinglijst!