Nu de langverwachte komst van Amazon eindelijk bevestigd is, barsten de onderzoeken naar en analyses over de effecten daarvan los. Centrale vragen: wat betekent het voor Nederlandse consumenten en retailers. De zes belangrijkste inzichten tot nu toe op een rij.

Amazon is allang in Nederland
Om meteen maar de mythe over de ‘komst’ van Amazon af te breken: eigenlijk heeft de e-commercegigant natuurlijk allang aanwezigheid in Nederland. Dat bleek afgelopen week ook uit onderzoek van Simon-Kucher & Partners. Het afgelopen jaar heeft vijftien procent van de Nederlandse consumenten iets via de webwinkelreus gekocht, het merendeel via de Duitse webshop. Vooral de jongere generatie weet Amazon al goed te vinden: van de achttien- tot 34-jarigen kocht bijna een kwart er in de afgelopen twaalf maanden iets. Bij 55-plussers ligt dat met negen procent een stuk lager. 

Kijken we naar het aantal mensen dat weet wat Amazon is, dan zien we nog veel hogere percentages. Driekwart van de Nederlanders kent ’s werelds meest waardevolle bedrijf op zijn minst van naam. Dat blijkt uit een steekproef van Ruigrok NetPanel. Daarmee komt de Amerikaanse webgigant al voor zijn lancering aardig in de buurt van AliExpress (tachtig procent), dat zich tot de populairste shopping-apps van Nederland mag rekenen. Om ’s lands bekendste onlinespelers bol.com (98 procent) en Coolblue (89 procent) bij te benen, moet er nog wel een inhaalslag komen.

Het Nederlandse webwinkelicoon Daniel Ropers omschreef het dus goed eind 2017, bij zijn interview in RetailTrends ter gelegenheid van zijn afscheid van bol.com. “Iets 'komt', wat betekent dat in het internettijdperk?”, vroeg hij zich hardop af. “Online is alles fluïde. Iedereen die een beetje Engels spreekt, kan bij Amazon terecht.” 

De Nederlandse consument is nog niet overtuigd
Oké, Amazon is dus al een tijdje in Nederland, zij het zonder volledig functionerend .nl-domein. Maar er zit nog een verschil tussen aanwezig zijn en ook een rol van betekenis spelen. En Amazon zal er nog een hele klus aan hebben om de Nederlandse consument te overtuigen, blijkt uit de studie van Simon-Kucher. Bijna de helft van de consumenten zegt niet zeker te weten of ze een aankoop bij Amazon zullen overwegen als er eenmaal een volwaardige webshop is. De belangrijkste reden is gek genoeg toch onbekendheid. 66 procent verklaart zijn twijfel doordat ze niet genoeg van Amazon af weten. Verder blijken (vermeende) onbetrouwbaarheid (tien procent) en een slechte website (acht procent) struikelblokken. Het goede nieuws voor Amazon: slechts negen procent sluit bij voorbaat uit er iets te zullen aanschaffen.

De studie van Ruigrok laat een vergelijkbaar beeld zien. Ook daar noemt de grootste groep onbekendheid met de winkel en het assortiment als reden om er eventueel niet te kopen. Opvallender is dat 35 procent van de niet-kopers zegt dat ze liever bij een Nederlandse webwinkel kopen. Voor hen zou de toevoeging van .nl, op het oog een detail, wel eens doorslaggevend kunnen zijn. Zeker als dit gecombineerd wordt met een Nederlandse klantenservice. Dat effect was eerder zichtbaar met de komst van Zalando, inmiddels de grootste online kledingretailer in Nederland. 

Prijs is van doorslaggevend belang
Kijken we naar de groep die wél positief staat ten opzichte van een aankoop bij Amazon, dan is prijs met afstand het aspect dat hen over de streep kan trekken. Liefst 71 procent van de door Simon-Kucher ondervraagde mensen zegt een aankoop te overwegen als dat bij Amazon goedkoper kan dan bij andere webshops. Voor een kwart spelen scherpe aanbiedingen de belangrijkste rol, eveneens een prijsgerelateerd argument. Een groot aanbod wordt door 22 procent genoemd. Het argument ‘omdat ik al een Amazon Prime-abonnement heb’ wordt door slechts twee procent genoemd. Opvallend, omdat Amazon zelf dat twee jaar terug als een belangrijke eerste stap in de Nederlandse markt zag. En volgens Amazon-directeur Alex Ootes zorgde die stap voor een enorme toename in de Nederlandse verkopen. De consument zelf legt de link tussen beide dus niet.

Naast prijs en aanbiedingen, zijn natuurlijk ook verzend- en retourkosten een onderdeel van de afweging die de portemonnee raakt. Een op de vijf Nederlandse consumenten die nog geen klant is bij Amazon heeft hier volgens de peiling van Ruigrok zijn twijfels bij. Die zullen vermoedelijk snel uit de weg worden geruimd, want het lijkt onwaarschijnlijk dat Amazon hiervan in negatieve zin zal afwijken van de concurrentie. Nog deze week nam de e-commercereus een besteldrempel weg door de minimale orderwaardes voor Prime-members weg te nemen. Ook producten van minder dan een euro worden hierdoor gratis thuisbezorgd, ook in Nederland. 

Een klein beetje goedkoper is niet genoeg
Opvallend is dat Amazon, als we de resultaten van het Simon Kucher-onderzoek mogen geloven, flink zijn best zal moeten doen op de consument over de streep te trekken. Want voor slechts een kleine korting stappen Nederlanders niet over naar de Amerikaanse reus. Is een klein elektronicaproduct via zijn vertrouwde online kanaal honderd euro en bij Amazon 95, dan is dat voor slechts zeven procent reden om over te stappen. Gaat er nog eens vijf euro af, dan volgt plotseling de massa (48 procent). En een geruststelling voor de gevestigde Nederlandse orde: 43 procent blijft loyaal aan zijn vaste shop, hoe diep Amazon ook zakt met zijn prijs.

Coolblue en MediaMarkt, opgepast
Amazon heeft zoals bekend een enorm assortiment. Voor welke productgroepen zullen consumenten de Amerikaanse etailer na zijn marktentree het meest opzoeken? Uit het antwoord op die vraag blijkt dat van de Nederlandse leidende spelers vooral Coolblue en MediaMarkt een merkbaar effect kan verwachten. Elektronica (59 procent) en kleine huishoudelijke apparaten (72 procent) worden het vaakst genoemd op de vraag welke producten consumenten via Amazon zouden kopen. Bouwmarkten kunnen opgelucht adem halen: tuin- en huisgereedschap wordt nauwelijks genoemd. Ook verkopers van meubels en decoratieve artikelen lijkt er weinig reden tot zorg. FonQ-ceo Antoine Brouwer leek het dus bij het rechte eind te hebben, toen hij de komst van Amazon deze maand in RetailTrends niet zei te vrezen. “Natuurlijk is het een grote partij met diepe zakken. Maar zeker binnen wonen richten we ons echt op een andere markt.”

Uitdaging nummer één: service
Op een aantal vlakken scoort Amazon al veel punten bij de Nederlandse consument. Op het gebied van prijs wordt de Amerikaanse partij veel vaker (36 procent) als favoriet genoemd dan Coolblue (negentien procent) en MediaMarkt (acht procent) en bijna net zo vaak als bol.com (37 procent). Exact hetzelfde beeld zien we als het gaat om het aanbod. Bol.com is ook daar nipt favoriet (42 procent), maar Amazon volgt op de voet (41 procent) terwijl Coolblue (elf procent) en MediaMarkt (zes procent) achterblijven. Werk aan de winkel is er nog op het gebied van service. Amazon wordt daar slechts door vijftien procent van de door Simon Kucher ondervraagde consumenten als favoriet genoemd. Bol.com scoort daar veruit het beste (vijftig procent), maar ook Coolbue (26 procent) heeft hier een voorsprong. Schroeft Amazon dus zijn niveau van dienstverlening (of de perceptie daarvan) op, dan kon het wel eens erg spannend gaan worden.