RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Egbert Jan van Bel, oprichter van Beeckestijn Business School en auteur van ‘Kloteklanten’, over de slechte bereikbaarheid van grote webshops.

Van chatbots tot de meest uitgebreide FAQ-pagina’s: grote webwinkels bieden een breed scala aan contactmogelijkheden, maar voor veel klanten is het een dagtaak om een klantenservicemedewerker te spreken te krijgen. Uit een rondgang van de NOS blijkt dat 1 op de 8 grote webshops in ons land geen directe servicemogelijkheden aanbiedt. 

Onlineretailers innoveren volop met allerlei technologische toepassingen, terwijl klanten erover klagen dat webshops geen telefonische service bieden. Wat gaat hier mis? 

“Het is eigenlijk heel simpel: telefonisch contact is gewoon hartstikke duur voor webshops. Als je een ingewikkeld elektrisch apparaat in je assortiment hebt, kan het zo zijn dat klanten twintig minuten bij je aan de telefoon hangen. Alles bij elkaar lopen die kosten behoorlijk op. Een FAQ-pagina is veel goedkoper. Op het moment dat je dat telefoonnummer prominent in beeld brengt, gaan mensen bellen. En dat is duur. Daarom verstoppen bedrijven hun contactgegevens.”

Jarenlang waren webshops al jubelend aan het experimenteren met het automatiseren van service, zoals via chatbots. Waar hebben klanten zelf eigenlijk behoefte aan? 

“Klanten kijken niet naar technologieën, maar naar output. Welke antwoorden krijgen ze op hun vraag; volstaan die? Tijd is daar, gek genoeg, helemaal niet belangrijk in. Mensen vinden het niet erg om in de wacht te staan, zodra ze de garantie hebben dat hun vraag of probleem serieus wordt opgepakt en correct wordt afgehandeld. Als ik iets bij Coolblue bestel, en ik heb per ongeluk het verkeerde gekocht, weet ik dat het netjes wordt afgehandeld. Dáár gaat het om.
 

Hoewel technologieën zijn bedoeld om daaraan te voldoen, gaat het vaak nog mis. Ook is het vaak niet de intentie om de klant écht goed te helpen, maar om kosten te besparen. Zo ook met chatbots: de technologie wordt ingezet om de mens uit de operatie te masseren. Mensen zijn duur. Alleen gaat ook in dit geval op: goedkoop is duurkoop. De schade wanneer je een geautomatiseerd systeem inzet, kan vele malen groter zijn dan je denkt. Dat is voorafgaand niet altijd te begroten.”

Waarom niet? 

“Dat is een hele goede vraag. Ik doe nu zeventien jaar lang onderzoek naar klantgedrag, en het verbaast me dat we alweer in een fase komen waar we decennia geleden ook al in zaten. Bedrijven krijgen door dat de ‘fuck de klant’-benadering niet werkt. Het besef: ‘verrek, de klant heeft een keuze en kan bij mij weg’ komt langzamerhand weer terug.  
 

Robots kunnen heel veel, maar lang niet alles. Technologie is om twee redenen populair. De eerste reden ligt bij softwarebedrijven, die zeggen: ik heb de 500 grootste webshops als doelgroep, en voor hen bedenk ik een toepassing met fantastische beloftes en businesscases. ‘Geef je klant binnen drie minuten antwoord, wat 80 procent goedkoper is!’, luidt de belofte. Dat is kansloos, wat er ontstaan heel veel fouten en problemen. Het loopt altijd wel ergens vast. 
 

De tweede reden ligt bij salesafdelingen. Denk maar aan een paar grote, bekende webshops die hun klantenservice menselijk en goed aanpakken, maar het moeilijker krijgen door de moordende concurrentie. Zij geven vervolgens hun budgetten uit aan de verkeerde dingen. Door salesafdelingen wordt er te vaak alleen gedacht aan verkoop en marketing, waarmee nieuwe klanten moeten worden binnen gehengeld. Er wordt dan totaal niet gedacht aan het verhogen van het servicebudget; daar vinden juist de grootste kostenbesparingen plaats.

Als je sales, marketing en service bij elkaar in één directiekamer zet, gaat het geheid een keer fout. Dit is een puzzel die onmogelijk is op te lossen, tenzij je zaken niet oplost vanuit techniek, maar vanuit de behoefte van je klant. Zorg ervoor dat je je processen kwalitatief op orde hebt. Daar ontbreekt het nogal eens aan. Daar heb je echt een cultuuromslag en goed leiderschap voor nodig.”

Kunnen webshops niet voorkomen dat klanten twintig minuten bij hen aan de lijn hangen? 

“Natuurlijk wel. Als bedrijf is het aan jou om slim te zijn in hoe je jouw contactgegevens weergeeft op je website. Onderstreep je bijvoorbeeld dat klanten via de chat direct worden geholpen, terwijl men voor telefonisch contact twintig minuten in de wacht staat? Dan worden mensen gemotiveerd te chatten. In dat geval zorg je er met een creatieve oplossing voor dat mensen gewoon een keuze hebben, en je klanten niet twee dagen hoeven te spenderen met het zoeken naar je telefoonnummer.”

Hoe zorg je ervoor dat je die servicelevels haalt op een krappe arbeidsmarkt?

“Dat is een van de kernpunten van het probleem: zie maar eens mensen te vinden die ervaring willen opdoen op een helpdesk bij een webshop. De oplossing lag heel lang bij outsourcing naar India en Suriname, maar die tijd is voorbij. Ook daar zijn wervingsproblemen opgetreden, en intussen hebben we geen nieuwe manieren gevonden om mensen te werven in Nederland. Je kunt ook zonnepanelenmonteur worden voor zestig euro per uur. Webshops willen geen extreem hoge kosten maken, en dus verdienen klantenservicemedewerkers te weinig. Dat, plus het imago dat het werk lang niet altijd even leuk is, maakt dat dit een enorme opgave is voor webwinkels.”

Is er een easy fix? 

“Nee, niet zonder risico. De beste manier is om je prijzen te verhogen en je winstuitkering te verlagen, en daar je servicelevels mee te verhogen. Maar het allerbelangrijkst: doe de dingen die je goed kunt doen, en daar hoort een telefoonnummer bij. Op de lange termijn wil je – nogmaals – niet besparen op je service. Daar red je het niet mee.”