RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: merkadviseur Hendrik Beerda, over de onverslaanbare winnaar van het Retail Merkenonderzoek.
 

Voor de negende keer op rij is bol.com het sterkste retailmerk van Nederland. Dat blijkt uit de negende editie van het Retail Merkenonderzoek. Het merk lijkt onverslaanbaar. Maar waar zit de achillespees; is het merk überhaupt van de troon af te stoten? 

Negen jaar op een rij de titel ‘Sterkste retailmerk van Nederland’ winnen, hoe lukt bol.com dat? 

“Bol.com is echt dé nummer één van Nederlandse bodem en vernieuwt zich continu. In het kort is dat de succesformule van het merk. Als eerste er zijn, in positieve zin aanwezig zijn en elke keer de regels van het spel bepalen. Bol.com begon met een klein, betrouwbaar assortiment met boeken en bouwde daarmee een soort degelijkheid in. Het was een tijd waarin het spannend was om online aankopen te doen. Nu is de nieuwigheid van online eraf, maar bol.com blijft vernieuwen, dat is duidelijk.”

Dit succes komt niet zomaar aanwaaien. Het lijkt mij dat een merk moet meebewegen met de actualiteit. 

“Het ligt anders dan meebewegen: zij bepalen de beweging en lopen erop vooruit. Ze blijven nummer één omdat ze mensen blijven verrassen. Voordat mensen de ene verrassing hebben verwerkt, komt bol.com alweer met de volgende.”

Kunt u daar een voorbeeld van noemen? 

“Een groot voorbeeld is dat de winkel een platform is geworden voor allerlei leveranciers. Bol.com lanceert dit, en komt in de beleving van de consument steeds met iets nieuws komt wat een ander kopieert. Zoals Blokker. Bol.com is iedere keer de voorloper. Op het gebied van marketing en techniek moeten ze wel heel scherpe mensen hebben.”

Waar liggen de kwaliteiten van het merk? 

“In het Retailmerkenonderzoek meet ik sinds 2015 het merk bol.com en de concurrentie. Daar zie je continu hetzelfde: iedereen kent het merk. In 25 jaar is het een van de bekendste merken van Nederland geworden. Waar eerst grootschalige campagnes werden ingezet, valt nu niets meer aan de bekendheid van het merk te doen. Mensen kijken enorm op tegen bol.com, meer dan Action, HEMA en Kruidvat. De Nederlandse trots op het eveneens Nederlandse bol.com is enorm. Dat is de kracht.
 

Sinds de start van de metingen vind ik het interessant dat het zo leuk winkelen is bij het merk. Het is niet de leukste winkel van Nederland, dat is IKEA. Maar dat bol.com in de top drie staat van het leukste winkelen, vind ik ontzettend knap. Ze weten de consistentie goed vast te houden en je blijft je thuis voelen. Als consument denk je min of meer dat de webwinkel hetzelfde blijft, maar als dat zo was geweest dan was het oude meuk geworden. Dat is extreem knap.”

Waar zit de achilleshiel van bol.com? 

“Ik denk dat dat de Ahold-Delhaize-ziekte is. Albert Heijn is nummer één in zelfverzekerdheid en slaat hierin enigszins door. Als je te zelfverzekerd bent, word je als arrogant ervaren.
 

Dat is nog niet het geval bij bol.com. Toen ze bijna 25 jaar geleden begonnen, was er een olijk mannetje; heel sympathiek. Maar dat kan ook te zelfverzekerd worden; daar zit de kwetsbare kant. Op dit moment is het goed in balans: bol.com is én zelfverzekerd én sympathiek. Het is een evenwicht dat continu in de gaten moet worden gehouden. Als de sympathie van bol.com wordt aangepast, dan zou dat door kunnen slaan in niet meer sympathiek en veel te arrogant. Dan kun je je vertrouwen snel verliezen in de markt.”

Waar scoorde bol.com laag op? 

“Op internationale klasse, maar dat is iets positiefs. Dat Hollandse is heel belangrijk. Er hangt een bepaalde angst om online en daar is een Hollandse speler een goede oplossing voor. Of het reëel is, is de vraag. Maar als de speler van dichtbij is, dan is de angst dat het online fout gaat kleiner.”

Hoe groot acht u de kans dat bol.com de titel volgend jaar weer wint? 

“Voor 99 procent. Je weet het nooit zeker. Wehkamp is bijvoorbeeld begonnen met het invoeren van retourkosten. Een spannende stap. In alles wordt naar bol.com gekeken. Wanneer bol.com een grotere stap zou zetten in iets waar het voor andere winkels onaantrekkelijker wordt, kan er iets spannends gebeuren. Maar ik kan het mij niet voorstellen dat bol.com in het komend jaar die eerste plek verliest. Dan moet er toch iets spectaculairs én negatiefs gebeuren.”

Asking for other brands: tips en tricks om bol.com te verslaan? 

“De enige manier om een toppositie te bereiken is om je merkpositionering goed te hebben. Met kernbeloften en een gewenste reputatie die heel uniek is en perfect wordt uitgewerkt. Om vervolgens in de positioneringsslag een scherpe marktstrategie neer te zetten en die continu te volgen. Om de nummer één te zijn is razend ingewikkeld. Dan moet je er voor iedereen zijn. In eerste instantie begin je dan met een modelklant die voor het grootste gedeelte van Nederland aantrekkelijk is.
 

Net als bol.com begon ook Action met goed ondernemerschap en een goed idee. Action is misschien wat cheapy, maar arm én rijk komen daar winkelen, allemaal getriggerd door goedkope spullen. Als je nummer één wilt zijn moet je dat feilloos aanvoelen.”

Bol.com staat ook in de top 3 van meest sympathieke merken. Wat maakt hen bijvoorbeeld sympathieker dan Coolblue, een merk dat gevoelsmatig sympathieker overkomt? 

“De sympathie voor Coolblue is er zeker, maar de sympathie voor bol.com zit dieper. Bij Coolblue zit de sympathie in de belofte van personeel, de enige factor waar Coolblue het beter doet dan bol.com. Coolblue komt bij je thuis en bol.com blijft in z’n kantoor zitten. De jongensdroom van bol.com, daar is zoveel sympathie voor. Dat is de kern die continu gevoed wordt door sympathieke reclame, blijkt uit het onderzoek. En dan komt daar ook nog een hele prettige winkelervaring bij.”