Biergigant Heineken bestaat deze zomer 150 jaar. Dat viert het merk met een nieuwe campagne en limited editions. Hoe houd je een merk zo lang zo krachtig op wereldschaal? Dit en meer bespraken we eerder met marketingdirecteur Els Dijkhuizen.

Heineken is een merk dat iedereen kent en waarover iedereen een mening heeft. Hoe ga je daar als marketingdirecteur mee om?

“Heineken is het grootste en bekendste merk van Nederland. En, zo blijkt uit de merkkrachtscore die we extern laten meten: ook het sterkste. Tegelijkertijd was het merk de afgelopen jaren niet meer zo uitgesproken. Ik probeer merken graag te definiëren als mens. Heineken was een beetje die leuke figuur die overal aanwezig was, maar met wie je niet per definitie een praatje wilde maken. Een aanwezige grijze muis.”

Hoe komt dat?

"De afgelopen jaren heeft Heineken misschien iets te veel op safe gespeeld in Nederland. Alles precies zoals het hoort, netjes, maar wat mij betreft iets te braaf. Daarom proberen we het merk nu weer meer kracht en identiteit te geven. Laten zien waar we voor staan. Zonder dat we op de barricaden gaan want dat past helemaal niet bij het merk. Je moet doen wat bij je positionering past maar dat mag best een beetje buiten de lijntjes. Dan creëer je iets waardoor mensen affiniteit met je krijgen. Als je alleen maar overal aanwezig bent betekent dat nog niet dat iedereen van je houdt.”

Hoe draai je dat om?

“Dat is niet iets wat je met een knip van de vingers doet. Want dan gebeurt het te radicaal. Je moet trots zijn op de positionering die je hebt, maar in alles kijken of er een scherp randje aan zit. Dat deden we bijvoorbeeld met het Silver-bier dat we in 2022 geïntroduceerd hebben. Dat is een verjongende stap binnen het portfolio en gaat daarmee sowieso al een beetje het randje over. En ook de campagne voor Silver was vernieuwender, riep meer een wow-gevoel op.”

Waarom is dat in het verleden niet altijd gebeurd?

“Op het moment dat je vanuit businessperspectief handelt maak je rationele keuzes. Als je naar de ROI kijkt, dan is die op dingen die standout en cool zijn niet altijd het allerbeste. Niet alles wat het allerbeste is kun je echter meten. Als jij als lovebrand wilt doordringen in een consumentenhart, zie je dat niet meteen terug in retailsales. Je kunt daar geen KPI aan hangen. Investeringen in het merk zijn op de langere termijn gericht. In het verleden is meer gestuurd op resultaat, immediate sales. Bij het uitrollen van campagnes moet altijd de juiste balans zijn in korte en lange termijn. Als je te veel op businessresultaten stuurt neig je daarin te veel naar de korte termijn. Natuurlijk zijn resultaten belangrijk. Maar dat kan niet het enige zijn.”

Heineken bestaat 150 jaar. Wat zijn de ingrediënten om een merk zo lang op zo’n grote schaal krachtig te houden?

“Consistentie is de belangrijkste factor. Om te beginnen in positionering. Je kunt als merk best bewegen, maar niet opeens helemaal de ene of de andere kant op gaan. Maar ook in kwaliteit. Die is overal ter wereld hetzelfde. Als wij Heineken introduceren in nieuwe landen wordt het in eerste instantie geëxporteerd, omdat je als brouwerij niet zomaar Heineken mag maken. Daarnaast spelen marketing en communicatie een grote rol. Denk aan onze sponsorships bij de Formule 1 en de Champions League. Daar steken we enorm veel tijd, energie en geld in. Wij worden beter van alles wat zij doen en andersom, het is echt een match made in heaven. Die sponsorships zorgen namelijk dat de consument de associatie heeft met kwaliteit, premiumness en worldliness. Een laatste succesfactor van Heineken is fun. Heineken maakt altijd wel een grapje. Er zit een bepaald relativeringsvermogen in het merk dat ik heel Nederlands vind.”

Mocht u Heineken ooit verlaten, wat hoopt u dan op marketinggebied na te laten?

“Dat in creativiteit met een beetje lef de echte diamant zit. Niet in alles wat binnen de lijntjes past. Als je een goede marketeer wilt zijn moet je het vertrouwen hebben dat je een risicootje mag nemen, omdat je het zelf niet voelt als een risico. En dat dat voor andere mensen binnen het bedrijf misschien een beetje ongemakkelijk voelt, dat hoort erbij. Dat is juist hartstikke goed.”

Dit is een deel van een interview dat eerder op RetailTrends verscheen. Het hele verhaal is hier te lezen.