RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer retaildeskundige Rupert Parker Brady, over de onvrede van medewerkers bij de Bijenkorf.  
 

Na zestien stakingen in een half jaar tijd, was het de afgelopen maanden relatief stil rondom de Bijenkorf. Tot deze week. Medewerkers van het warenhuis hebben sinds kort niet meer de mogelijkheid om te reageren op interne berichten via de app Speakap.
 

Medewerkers zijn ontevreden: ze voelen zich de mond gesnoerd. Het heeft volgens hen alles te maken met de onrust die er sinds september vorig jaar heerst. Waar komt die onvrede bij de iconische warenhuisketen vandaan? “Juist in zware tijden moet je investeren in je cultuur.”
 

Vanaf vorig jaar werden er maar liefst zestien stakingsdagen georganiseerd. Medewerkers eisen een salarisverhoging van tien procent. Waar komt die (financiële) onrust ineens vandaan?

“Jarenlang heeft de Bijenkorf heeft met zijn zogeheten ‘premium experience’-strategie enorme successen geboekt: het warenhuis bevindt zich qua aanbod en beleving aan de bovenkant van de markt. Sinds 2011 zat hier als eigenaar de Brits-Canadese familie Weston achter. Een betrokken familiebedrijf met een groot hart voor luxe warenhuizen. 
 

Het Thaise conglomeraat Central Group en het Oostenrijkse Signa Holding zijn sinds augustus vorig jaar beiden voor vijftig procent eigenaar van de Europese Selfridges Group, waar de Bijenkorf ook onder valt. De joint venture stuurt meer op efficiency en minder op emotie. De resultaten en de winstgevendheid van het Nederlandse warenhuis staan sinds 2020 sterk onder druk, wat er toe heeft geleid dat de huidige directie sterker moet sturen op omzetoptimalisatie en kostenbesparingen. 
 

Vanzelfsprekend waait er sindsdien bij de Bijenkorf een heel andere wind: er wordt veel meer gestuurd op cijfers en resultaat. De familie Weston ging altijd voor de lange termijn, de huidige eigenaren sturen sterk op de korte termijn. Dat is het cruciale verschil. 
 

In die zin is het ook niet gek dat er al zeker negen maanden onvrede is bij de medewerkers over het uitblijven van loonsverhogingen. Na de reorganisatie op het hoofdkantoor is de directie ingekrompen, wat heeft geleid tot het vertrek van de HR-directeur en de marketingdirecteur Marjolijn Meynen. Ofwel: een rompdirectie die stuurt op cijfers en operatie, en minder op de beleving. Ja, en dat voel je. Vooral de medewerkers.”

In een winkel als de Bijenkorf zijn juist de medewerkers belangrijk. Wat merken klanten van wat er achter de schermen gebeurt?

“Als medewerkers niet blij zijn, voelen klanten dat ook. Vooral de ‘gewone’ medewerkers op de winkelvloer, die niet gebonden zijn aan één premium merk, zullen onvrede uitstralen. Als er onrust is, zie je in elke winkel medewerkers bij elkaar staan smoezen. Dat voel je als klant. Of er ontstaat onderbezetting, omdat het moeilijker is om gemotiveerde mensen vast te houden. Ervaren en duurdere krachten, bijvoorbeeld, vertrekken. Terwijl zij juist belangrijk zijn om jong, onervaren en goedkoper verkooppersoneel mee te nemen in waar de Bijenkorf als merk voor staat.
 

Als je je niet focust op hoe je de juiste mensen op de juiste plekken kunt zetten, brokkelt de winkelbeleving af. En dat is juist waar de ‘premium experience strategy’ om te doen was.”

Zo’n ‘premiumbeleving’ is toch niet vol te houden als personeel actie voert en ontevreden is?

“Dat is inderdaad de vraag. Als je marketing en HR of goed werkgeverschap ondergeschikt maakt aan het sturen op cijfers en kostenbesparingen, snijd je onvermijdelijk aan klantenservice en winkelbeleving van internationaal topniveau.
 

Retail draait niet alleen om detail, het gaat over het brengen van emotie. De Bijenkorf heeft altijd gestaan voor een merkstrategie die alles te maken heeft met het archetype van de ‘lover’: trouw, passievol, sensueel en intiem. Daar past een goede relatie met de klant bij. De vraag is of je dat kunt bieden wanneer je medewerkers niet blij zijn. Het is een cliché: leid je mensen op, zorg dat ze goed in hun vel zitten en betaal ze een marktconform salaris. Als mensen op de winkelvloer niet het gevoel hebben dat ze in hun kracht staan, hoe kunnen ze dan een warme band met klanten opbouwen?”

Hoe kan de Bijenkorf het tij keren?

“Kijk, de Bijenkorf is bij uitstek een vrouwelijk bedrijf. Met een zachte uitstraling; een warenhuis vol mode, beleving en luxe. Het bedrijf verdient meer leiderschap waarbij ook wordt gestuurd vanuit zachte waarden. En een hart voor haar mensen.
 

Als er uitsluitend gestuurd wordt op cijfers en omzet, en onderhandelingen lopen voortdurend spaak met vakbonden, worden de mensen onrustig. Het is enorm belangrijk dat je in gesprek blijft. Dat je mensen het gevoel geeft dat je als werkgever naar ze luistert en in gesprek blijft met goede argumenten. Je kunt niet blijven hangen op maximaal 6 procent loonsverhoging in een tijd van grote inflatie en stijgende kosten van het levensonderhoud. En voor 2024 komt er weer een loonsverhoging aan.
 

Never waste a good crisis. De afgelopen drie jaar is er ongetwijfeld veel gesleuteld aan de bedrijfsvoering. In het boekjaar 2021 - 2022 werd er 45 miljoen verlies genoteerd; het jaar ervoor was dat 43 miljoen. Toch groeide de onlineomzet met tien procent, wat er deels voor zorgde dat het warenhuis het aantal klanten gelijk wist te houden. 
 

De retailer verwacht dat de resultaten weer terugkeren naar een pre-coronaniveau. Ik ben benieuwd. Punt is wel dat de Bijenkorf zich aan de bovenkant van de markt bevindt; zoveel kun je je prijzen ook niet omhoog gooien. Je wilt namelijk ook de Nederlandse klant binnenboord houden die geen Louis Vuitton koopt, maar een premium merk.”

Dat klinkt als een spagaat.

“Tuurlijk, maar dat is het altijd. Alle retailers hebben het nu zwaar. Iedereen heeft te maken met hetzelfde hoofdpijndossier: de huren zijn omhoog gegaan, maar ook de kosten op het gebied van logistiek, inkoop en energie. En dan moeten de salarissen ook nog omhoog. Het is makkelijk om te snijden op marketing, maar je moet blijven investeren in je beleving.
 

Waar de Bijenkorf ook steeds meer last van heeft, is dat luxemerken zoals Dior en Armani in Nederland ook eigen vestigingen openen die concurreren met het aanbod in het warenhuis. Deze merken manifesteren zich nadrukkelijk in de winkelstraat en online. Het is echt spannend hoe het zich gaat ontwikkelen.”

Is er nog een toekomst weggelegd voor het eens zo iconische warenhuis? 

“Dat durf ik niet te zeggen. Het geheel is één grote balanceer-act. Overal moet goed over worden nagedacht. Zo noemt het bedrijf zich op zijn eigen website: ‘Het meest inspirerende, creatieve en duurzame warenhuis, waar iedereen zich bijzonder kan voelen.’ Dat zijn heel mooie woorden, maar dat blijven woorden als je ze niet gaat ervaren. 
 

Wat dat betreft zou ik zeggen tegen de directie van de Bijenkorf: pas op. Juist in zware tijden moet je investeren in je cultuur, de merkbeleving en je medewerkers. Zorg ervoor dat je ze op andere vlakken wel weet te waarderen; ook als dat niet kan met geld. Wees niet alleen rationeel en zakelijk.”