RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Alfred Verhoeven, marketingstrateeg werkend aan het proefschrift Marketing the Rainbow, over diversiteit en inclusie in de retail.
 

Tijdens Queer & Pride Amsterdam, van 22 juli tot 6 augustus, spelen veel merken en retailers zichzelf in de kijker. In allerlei marketinguitingen zeggen ze hoe inclusief en divers zijn. Toch komen niet alle uitingen even oprecht over. Hoe kunnen retailmerken zich sterk maken voor de lhbtiq+-gemeenschap, zonder zich schuldig te maken aan pinkwashing?

Je als retailer sterk maken voor diversiteit en inclusie. Hoe doe je dat goed? 

“Het begint bij goed intern beleid. Zorg dat je vastlegt hoe je op de werkvloer omgaat met diversiteit en inclusie. Als dat er niet is, dan wordt het heel lastig om geloofwaardig te communiceren. Dan neigt het al gauw naar pinkwashing: scoren over de rug van de de lhbtiq+-gemeenschap. 
 

HEMA heeft dat goed op orde, met de interne werkgroep HeyPride en het ondertekenen van de Charter Diversiteit. En, heel belangrijk: de winkelketen doneert de winsten uit Pride-producten aan goede doelen.” 

Tijdens de Pride-maand of Pride Amsterdam liggen de schappen vol producten in regenboogthema. Steun voor de lhbtiq+-gemeenschap of pinkwashing?

“Campagne voeren is anders dan beleid voeren. Als je beleid goed is, kun je best op een paar momenten in het jaar campagne voeren. Vergelijk het met Borstkankermaand in oktober, ook daar mag je eens per jaar aandacht voor vragen. Maar, gebruik de regenboog niet als melkkoe. Doneer de opbrengsten uit je Pride-producten aan een goed doel en betrek specialisten. Zorg dat je een verhaal hebt, geen losse flodder bedacht door je marketingafdeling. 
 

Een voorbeeld van hoe het niet moet, is Zeeman. Een paar jaar geleden deelde het gratis shirts uit aan het publiek van Pride Amsterdam. Ze waren echter geen sponsor van het evenement en steunden geen enkel goed doel. De tassen die erbij werden uitgedeeld, kwamen in een regenboog met ‘verkeerde’ kleuren. Dat vind ik een duidelijk voorbeeld van pinkwashing, waarbij je bovendien je research niet goed hebt gedaan.
 

Ook Tony’s Chocolonely's ging de fout in met Tony’s Gay Bar, een chocoladereep gewikkeld in regenboogverpakking. Toen een criticus vroeg wat ze dan precies voor de gemeenschap deden, luidde het antwoord: ‘We hebben slaafvrije chocolade’. Gelukkig heeft Tony’s het boetekleed aangetrokken en is het met COC en Workplace Pride in gesprek gegaan over hoe het wel moet. 
 

Overigens kun je het hele jaar door campagne voeren voor de gemeenschap, zoals Doritos in Mexico doet met het platform #PrideAllyear. Tijdens Moederdag, Valentijnsdag, Kerst, noem maar op, maakt het reclame voor inclusie en diversiteit.” 
 

De Doritos reclame:

Welke Nederlandse retailers of merken doen dit al goed?

“Amstel doet dat sinds een paar jaar sterk, vooral in Zuid-Amerika. Net als moederbedrijf Heineken heeft het een team dat over duurzaamheid gaat en diversiteit en inclusie omvat. Amstel spreekt zich het hele jaar door uit. Terwijl in Brazilië voormalig president Bolsonaro aan de rechten van de gemeenschap tornde en veel bedrijven zich terugtrokken als Pride-sponsor, wierp Amstel zich op als het officiële bier van de São Paolo Pride. Het heeft een aantal hele mooie, impactvolle campagnes gedraaid, zoals de commercial ‘I am what I am’, die in Brazilië herhaaldelijk te zien was op nationale televisie.”
 

De Amstel reclame:

Onderaan de streep zien ook Amstel en Doritos dit toch als verdienmodel?

“Dat klopt, en dat wringt bij sommigen uit de queer community. Maar wederom, als er goed beleid onder zit, dan kunnen die merken echt wel iets goeds teweegbrengen. Een verdienmodel hoort natuurlijk bij het bedrijfsleven, en daarbij hoort ook doelgroepsegmentatie: in dit geval de lhbtiq+-gemeenschap en vrienden.”

Onlangs kwamen in de VS Target, Adidas en Bud Light onder vuur te liggen om hun Pride-collecties, of – in het geval van Bud Light – om een samenwerking met een transgender vrouw. Wat is hier aan de hand?

“Het gaat om een kleine groep critici uit zeer conservatieve hoek, die heel hard roept en buitensporig veel aandacht krijgt. Bij Bud Light ging het om een video van 48 seconden, geplaatst door trans influencer Dylan Mulvaney. Conservatieven zien dit als de ideale content om hun woede te voeden, die ophef verspreidt zich vervolgens als een bosbrand. De omzet van het biermerk daalde met meer dan 20 procent. Wat het meest schadelijk is, is het geklungel van Bud Light na deze storm. “Het was nooit onze bedoeling om deel uit te maken van een discussie die mensen verdeelt”, zei de ceo in een verklaring. Daarmee geef je een signaal aan de gemeenschap: we steunen je wel, maar niet volledig. Je moet voet bij stuk houden. 
 

Hetzelfde geldt voor Target, dat een deel van zijn Pride-collectie introk na bedreigingen. Enorm slecht.”

Hoe reageer je hier wel goed op?

“Zorg dat je een verhaal hebt, niet zomaar een ondoordachte actie, en blijf bij dat verhaal. 
 

Zo’n tien jaar geleden toonde Starbucks hoe het wel moet. Een aandeelhouder klaagde tijdens een vergadering over het verlies van klanten omdat Starbucks het ‘homohuwelijk’ steunde. Ceo Howard Schultz deelde hem mee dat niet elke beslissing economisch gedreven was, en dat het de investeerder vrij stond zijn aandelen te verkopen. Een krachtig statement, komend van de juiste persoon: de ceo, niet van de pr-afdeling.”