Amazon, McDonald’s, Meta, Walmart, Lowe’s en Starbucks gaan met de rode pen door hun DEI-beleid (diversity, equity en inclusion). Ze volgen daarmee vergelijkbare stappen van Ford, Harley Davidson en Jack Daniel’s. 

LHBTQIA+-producten op het schap, investeringen in initiatieven voor raciale gelijkheid, verplicht samenwerken met leveranciers uit minderheden, sollicitatiegesprekken met kandidaten met een ondervertegenwoordigde achtergrond? Thanks, but no, thanks. 

Geen reden meer voor een bonus

Nog geen 10 jaar geleden buitelden retailmerken over elkaar heen in het demonstreren van hun ruimdenkendheid. Een mening hebben werd een merkwaarde. ‘Make love not walls’, aldus Diesel in een reactie op de Mexicaanse muur van Trump. Toen moslims een inreisverbod kregen, beloofde toenmalig Starbucks-ceo Howard Schultz 10.000 vluchtelingen een baan.

En nu? Bij de laatste aandeelhoudersvergadering van de koffieketen stemde 90 procent vóór een nieuw beloningspakket voor leidinggevenden. Belangrijke wijziging: DEI-doelen behalen levert niet langer een bonus op. 

Dat retailend Amerika het diversiteitsbeleid inperkt, valt wel te verklaren. Het Hooggerechtshof maakte in 2023 een einde aan positieve discriminatie bij universiteitstoelatingen. Sindsdien spannen conservatieve groeperingen rechtszaken aan tegen bedrijven die de werkplek diverser willen maken middels quota. 

Dan zijn er nog influencers als Robby Starbuck (ironisch genoeg zijn echte naam) die hun online podium gebruiken om retailmerken aan de schandpaal te nagelen. DEI-programma’s zijn volgens Starbuck ‘kwaadaardig en een Trojaans paard om linkse geluiden te pushen’. En dat Donald Trump volgende week weer in het Witte Huis trekt, belooft weinig goeds voor progressieve agenda’s. 

Apple houdt vast aan DEI

Toch stappen niet alle bedrijven van hun diversiteitsbeleid af. Apple-ceo Tim Cook verzet zich bijvoorbeeld tegen investeerders die DEI-initiatieven van het technologieconcern willen ontmantelen. Dat wordt een spannende aandeelhoudersvergadering, eind februari. 

Een belangrijke vraag is in hoeverre de DEI-programma’s en -doelstellingen echt gedragen werden door de retailmerken die ze nu weer in de ijskast zetten. Walmart houdt het op een ‘leerervaring’: “We hebben een reis gemaakt en weten dat we niet perfect zijn, maar elke beslissing komt voort uit de wens om een gevoel van verbondenheid te creëren, om deuren te openen naar kansen voor al onze medewerkers, klanten en leveranciers en om een Walmart te zijn voor iedereen”, aldus het bedrijf in een verklaring.

Natuurlijk is het verstandig om beleid regelmatig te evalueren. Zitten we nog op de goede weg? Welke behoeften van onze doelgroep kunnen wij vervullen? Moeten we een tikje naar links, of een tikje naar rechts? Maar het is zonde als het kind met het badwater wordt weggegooid.

Diversiteit in Nederlandse retail

Ook de Nederlandse retailsector loopt niet bepaald voorop als het over inclusiviteit gaat. De Barometer Culturele Diversiteit van het CBS (2023) laat zien dat vrouwen en mensen met een migratieachtergrond structureel ondervertegenwoordigd zijn in leidinggevende functies binnen de sector. Slechts 13 procent van de leidinggevenden heeft een migratieachtergrond, terwijl deze groep een veel groter deel van de beroepsbevolking uitmaakt. 

Buiten retail is eveneens een wereld te winnen. De macht in Nederland ligt nog altijd voornamelijk bij een groep mannen met dezelfde huidskleur, seksuele identiteit, cultuur, sociale klasse en opleiding. De zevenvinkers, zoals Joris Luyendijk hen noemt. Slechts 3 procent van de Nederlandse samenleving als geheel voldoet aan die 7 vinkjes. En hoewel ze twee derde van de bevolking vormen, blijven we vrouwen, personen van kleur, migranten en lhbti ‘minderheden’ noemen.

Meer inclusie met een quotum?

Gaat een verplicht quotum daar verandering in brengen? Dat zette me aan het denken. Zou ik de rol van hoofdredacteur ook hebben opgepakt als ik enkel gevraagd was omdat er nog een vinkje nodig was in een spreadsheet? Hoe mooi ik deze rol ook vind: ik zou beledigd zijn als ik dit mag doen ‘omdat er ook nog een vrouw aan tafel moet zitten’ en mijn positie niet gestaafd wordt door mijn merites. 

Tegelijkertijd zijn sommige openingen uitsluitend te creëren met een breekijzer. Diversiteit en inclusie gaat niet alleen over borstbinders voor kinderen die in een gendertransitie zitten, of over verplicht samenwerken met leveranciers uit een etnische minderheid. 

Het gaat ook over de 18-jarige student die na een val bijna volledig verlamd raakt en zijn eigen schoenen niet meer kan aantrekken – tot hij zelf een aangepast design ontwikkelt. DEI gaat over vrouwen die na een borstamputatie eindelijk een prothesebeha kunnen kopen bij HEMA of Hunkemöller. DEI gaat over de winnares van de kwalificatie voor een Duits schansspringtoernooi, die een toilettas met douchegel kreeg terwijl de winnende man 3.000 euro prijzengeld ontving. 

Buiten je bubbel

DEI gaat vooral over het voorkomen van tunnelvisie en het herkennen van grote veranderingen in de markt en maatschappij.

Leiders met een migratieachtergrond beschikken over een portie waardevolle levenservaring en inlevingsvermogen. Bunq-oprichter Ali Niknam kwam als Iraanse vluchteling naar Nederland en is bijzonder alert op dreiging. Niemand hoeft hem te vertellen dat de wereld er ineens totaal anders kan uitzien.

Maar als de zwarte zwanen zich alleen buiten de bubbel van de personen aan de bestuurstafel bevinden, zie je ze pas als het te laat is.

Diversiteit is geen modewoord of links project – het is een strategisch voordeel. Bedrijven die nu inkrimpen op inclusiviteit, lopen straks achter de feiten aan. De vraag is: durf jij buiten je bubbel te kijken?

DEI vraagt om verder kijken dan de geijkte paden. DEI is zoals Joost Klein bezingt: ‘M'n vader zei me ooit: Het is een wereld zonder grenzen.’ En: ‘Aan het einde van de dag zijn we allemaal mensen.’