RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: supermarktdeskundige Erik Hemmes, over de rol van huismerken voor supermarktketens.
 

Een nieuw, ‘retro’ merk in de schappen van Jumbo of juist een fikse vermindering van het assortiment van Aldi: allerlei supermarkten rommelen en schuiven met hun huismerken. Nog nooit waren er zoveel huismerken in de schappen te vinden; A-merken hebben flink ingeleverd. 
 

Hoe belangrijk zijn deze artikelen eigenlijk voor supermarkten? Hoeveel blijft er ten tijde(n) van hoge inflatie onderaan de streep over? Zijn huismerken de toekomst? 

Producten met een eigen merk-sticker verkopen beter dan ooit: het omzetaandeel van huismerken in de supermarkt is voor het eerst gelijk aan dat van A-merken. Verbaast dat u? 

“Dat ligt eraan: wat reken je mee als huismerkproducten? Merkartikelen worden bij AGF, vleeswaren en zuivel mondjesmaat toegestaan. Je hebt ze wel, denk maar aan Chiquita-bananen, maar het is aandeel is veel lager. Daarom worden deze cijfers vaak niet meegenomen. 
 

Als je dat wel doet, is het omzetaandeel van huismerken ten opzichte van A-merken enorm. Dan praat je al snel over 65 procent tegenover 35.”

Hoe belangrijk zijn huismerken eigenlijk voor supermarkten? 

“Op de lange termijn is het belang van huismerken alleen maar toegenomen. Toch moet je niet vergeten dat supermarkten een dubbele rol hebben. Om te beginnen wil je als supermarkt graag dat de klant bij je terugkomt. Dat doen ze als je een A-merk hebt dat erg gewild is, maar ook als ze huismerken kopen die alleen jij verkoopt. Als een Albert Heijn-klant enthousiast is over de AH-pindakaas, blijft hij terugkomen. 
 

Ook is de naamsbekendheid van huismerken belangrijk. Jaren geleden sprak ik de ceo van Dirk van de Broek. Ondanks dat de prijzen van producten op de schappen stonden, werden alle producten individueel geprijsd met stickers. Op die sticker stond Dirk van de Broek, en dus wist de klant: daar moet ik mijn producten kopen. Dan gebeurt die naamsbekendheid via pricing, maar dat geldt ook voor een logo op een huismerkartikel.”

Is het een manier voor supermarkten om zich de onderscheiden van de concurrent?

“Absoluut. Als je naar Marks & Spencer kijkt in het Verenigd Koninkrijk, zie je bijvoorbeeld alleen maar huismerken. De winkel onderscheidt zich compleet met eigen merken.”

Jumbo zou op de achtergrond een nieuw huismerk ontwikkelen, met ‘retro’-verpakkingen. Is dat slim? 

“Ik kan me voorstellen dat Jumbo een hoger segment opzoekt naast zijn bestaande huismerk, maar dat weet ik niet. Dat is niet ongebruikelijk. Albert Heijn heeft er ook meerdere, zoals Excellent rond de feestdagen. Met het design van de verpakkingen en de prijsstelling zie je dat dit een huismerk is dat weer boven A-merken zit. Aldi en Lidl hebben dat ook rond de feestdagen. Het gaat dus niet alleen maar om goedkopere producten.”

Profiteren supermarkten van hogere marges op deze producten? 

“Ligt eraan. De inkoop van huismerkproducten is door de bank genomen voordeliger dan die van A-merken. De prijsopbouw van een merkartikel bestaat enerzijds uit de kostprijs en ontwikkelkosten, maar vergeet de marketingkosten niet. Die kunnen zo al 15 procent van een product bedragen. Dat maakt het een stuk prijziger. 
 

Aan de andere kant worden huismerken doorgaans voor minder geld verkocht. De procentuele marge van huismerken kan dus hoger zijn dan die van A-merken, maar dat wil niet zeggen dat de marge in absolute getallen ook hoger is.”

Is de prijsstelling belangrijk voor de verkoop van huismerkproducten? Ik kan me voorstellen dat consumenten met minder bestedingsruimte snel kijken naar deze artikelen.

“Zeker. De bestedingskracht van consumenten is door de inflatie een stuk kleiner. Dat geldt met name voor lagere inkomensklassen. Daarom worden er nu meer huismerken gekocht en groeien lage prijsformules, terwijl andere supermarkten – die minder op lage prijzen zitten – stagneren.
 

Vergeet alleen niet dat ook prijs ook een grote rol speelt voor A-merken. Dáár begint het hele verhaal. De prijsstelling van huismerkproducten worden daarop aangepast. Een potje doperwten van een huismerk is eigenlijk nooit duurder dan dat van Bonduelle of Hak. Daar zit een relatie tussen.  
 

Retailers hebben zelf ook een hand in die prijsstelling. A-merkfabrikanten mogen geen consumentenprijzen bepalen, en ook geen adviesprijs. Dat doen supermarkten zelf.”

Aldi schrapt meer dan honderd eigen huismerken, ook in Nederland. Slimme zet, volgens u?

“Sinds een jaar of 6 heeft Aldi wat merkartikelen opgenomen in het assortiment, terwijl sinds de jaren ’80 alleen huismerken werden gevoerd. De achterliggende gedachte was dat klanten met die A-merken bij Aldi terecht kunnen voor al hun primaire boodschappen, niet slechts een deel ervan. Het totale assortiment van Aldi nam daardoor flink toe. Voor de naamsbekendheid en de herkenbaarheid is het dus niet zo vreemd dat het aantal huismerken nu wat wordt verkleind.”
 

Hoe staat het de met de concurrentiestrijd: vechten supermarkten nog om het goedkoopste huismerk?

“Dat geldt voor alle supermarktketens, lang niet alleen voor Aldi en Lidl. Imago is alles; consumenten weten zelden prijzen uit hun hoofd. De referentie van prijzen, en de manier waarop die gecommuniceerd worden, zegt veel over de perceptie van consumenten. 
 

Ketens in het lagere segment winnen terrein, en dat weten andere retailers ook. Albert Heijn zet met bonusaanbiedingen in op voordeel. Ook Jumbo is steeds meer met acties gaan doen. Dat moet ook wel om marktaandeel terug te krijgen: nu adverteert het bedrijf met 1 + 1 gratis-acties. De actieprijzen zijn veel agressiever geworden, met name in de communicatie hiervan. Logisch: als je op zoek bent naar meer marktaandeel, moet je actie ondernemen.”

Door een extra huismerk te lanceren, bijvoorbeeld?

“Bijvoorbeeld, ja. Jumbo is al langer bezig met huismerken. Met 700 winkels en bijna 22 marktaandeel kan dat ook prima. Dan heb je schaalgrootte, en die heb je nodig als je een huismerk wilt kopen. Dat wordt niet even apart voor je geproduceerd.”