“Onze filosofie is dat je geen onnodig lawaai moet maken.” En: “We zijn geen sportkledingbedrijf, maar een bedrijf dat leiderschap ontwikkelt.” Beide quotes zijn van directeur Gareth Pope van yogamerk Lululemon, enkele jaren terug in RetailTrends.
 

Toegegeven, die eerste quote ging over de inzet van grootschalige marketing, maar bij het binnenstappen deze week van de Lululemon-vestiging in Hudson Yards in New York moest ik er toch even glimlachend aan denken. Met opzwepende beats van Dr Dre en Cardi B op volume ‘goed feestje’ in een verder weinig uitnodigende sportwinkel, is mindfulness ver weg. Ook zijn de medewerkers keurig in yogalegging gestoken, maar stralen ze niet uit leiderschap te verkopen.

Natuurlijk zijn er ook momenten waarop de Lululemon-filosofie wél doorleefd wordt. Als de winkelinrichting aan de kant gaat en er voor de locals een yogales georganiseerd wordt bijvoorbeeld. Ook de flagshipstore aan Fifth Avenue in datzelfde New York biedt al een heel andere aanblik. Het punt is dat Lululemon en vele andere merken er prat op gaan hun merk te doorleven op elk punt waar ze met de klant in contact komen. Maar het vertalen van de filosofieën die op kantoren bedacht worden naar honderden winkels, blijkt niet eenvoudig.

Aanleiding voor het bezoek aan New York is de jaarlijkse NRF Retail’s Big Show, ’s werelds grootste retailevent. Het bewaken van je merk en meer doen dan alleen producten verkopen is ook daar een belangrijk thema. “De kracht van je merk is een van je belangrijkste assets”, zegt de kersverse Levi’s-president Michelle Gass daar. “Als dat niet klopt, wordt alles heel moeilijk. Levi’s is een sterk merk met een 170-jarige erfenis, dat mag ik niet verpesten.”

Koffierobot

Terug naar winkelcentrum Hudson Yards op steenworp afstand van de eventlocatie. We bezoeken er Muji, soms omschreven als de Japanse HEMA, qua uitstraling meer een mix van IKEA en Dille & Kamille. Op een prominente plek in de winkel staat koffierobot Jarvis – een creatie van Artly, keten van robotbarista’s. Het zetten van 2 koppen koffie kost een minuut of 6, maar het is grappig om te zien en trekt veel bekijks. Bovendien is social sharing gegarandeerd. Maar past het ook bij Muji? De winkelketen heeft als missie: simpele producten van goede kwaliteit aanbieden. Geen producten ‘die de klant écht wil hebben’ of andere sterke reacties teweegbrengen, maar liever ‘goed genoeg’. Waar in die ‘doe maar gewoon’-houding zo’n koffierobot past, kun je je afvragen.

We bezoeken ook Kiehl’s, net als Levi’s een merk met een 170-jarige geschiedenis. John Kiehl opende in 1851 een apotheek in New York en inmiddels is het een wereldwijd skincaremerk met 250 eigen winkels. Hoewel het merk al 25 jaar onderdeel is van L’Oréal, weet het zijn identiteit goed te bewaken. De winkels zien eruit als een apotheek, de medewerkers lopen in doktersjassen en er zijn volop verwijzingen naar de historie te vinden. Een geromantiseerd beeld natuurlijk bij een merk dat inmiddels ruim een miljard omzet draait, maar gezien de merkgeschiedenis voelt het authentieker dan de ervaringen bij Muji en Lululemon.

Het vertalen van hoofdkantoortheorie naar winkelvloerpraktijk is misschien wel het moeilijkste wat er is. Zeker met honderden of zelfs duizenden winkels in meerdere landen en veelal laagbetaald, snel wisselend personeel op de winkelvloer. Wellicht zit in dat laatste nog wel de grootste kans. Veel merken spreken vol bewondering over hun mensen als degenen die het merk aan de consument moeten overbrengen, maar slechts weinigen lukt dit echt. Investeren in daadwerkelijk betrokken medewerkers zou zich wel eens kunnen terugbetalen in meer fans. Die koffierobot komt later wel.