Champagnes en sterke dranken zijn luxeproducten bij uitstek, maar in de slijterij wordt daar nauwelijks iets mee gedaan. LVMH-dochter Moët Hennessy wil de producten naar een nieuw niveau tillen, vertelt ceo Philippe Schaus tijdens NRF Retail’s Big Show in New York. “Luxe heeft een reboot nodig.”

Philippe Schaus is al bijna zijn hele werkzame leven actief in de luxebranche. Hij was jarenlang bestuurslid bij Villeroy & Boch, vervulde verschillende directiefuncties bij Louis Vuitton en was topman van de Chinese luxe travelretailer DFS Group, onderdeel van LVMH. Sinds 2017 is hij binnen datzelfde concern ceo van Moët Hennessy, de bedrijfstak met champagnes en sterke dranken. Wat hem opvalt? “Dit is de laatste categorie binnen luxe die aandacht begint te krijgen voor de verkoopomgeving in de retail.”

Want laten we eerlijk zijn: de plekken waar je je mooie, feestelijke flessen champagne haalt zijn meestal geen luxewalhalla’s. “Het zijn schappen met flessen”, zegt Schaus droog. “Dat is verwarrend. Het is geen plek die ook maar in de buurt komt van luxeretail. Dat willen we veranderen.” Daarvoor ontwikkelt het bedrijf verschillende innovatieve retailconcepten. Met onder meer visuals en verhalen over de geschiedenis van de merken moet het luxegevoel tot leven komen. “Door de manier waarop je je product presenteert kun je kwaliteit overbrengen aan de consument, en de perceptie van het product naar een hoger niveau tillen”, aldus Schaus.

Een voorbeeld is de samenwerking die champagnemerk Moët & Chandon heeft met luxewarenhuis Harrods in Londen. Daar is op de begane grond, midden op de beautyafdeling, een champagnebar te vinden. “Onze categorie leent zich bij uitstek om de ervaring in retailomgevingen, buiten de drankenzaken om, te versterken”, zegt Schaus.

Tekst gaat verder onder de afbeelding
 
Moët & Chandon Champagne Bar bij Harrods

In Californië gaat het bedrijf nog een stap verder. Daar is een Chandon Home te vinden, middenin de natuur, compleet met proeverijen en restaurant waar je ‘member’ kunt worden. “Dat brengt de hele ervaring rond ons product naar een nieuw niveau, dat mijlenver afstaat van het schap in de slijterij”, zegt Schaus. Die focus op de ervaring rond het merk maakt ook dat Moët & Hennessy zijn prijspunten kan opschroeven. “Consumenten zijn bereid meer te betalen voor producten als je communiceert wat erachter zit in termen van vakmanschap en de making of.”

Tekst gaat verder onder de afbeeldingen
Chandon Home, Californië

Chandon Home, Califonië

Dat laatste argument is niet onbelangrijk in een tijd waarin hoge kosten drukken op de marges. Dat moet deels worden doorberekend aan consumenten en Schaus ziet onder zijn doelgroep dat die bereid is meer te betalen. “We zien een trend waarbij consumenten minder, maar beter willen drinken. Consumenten zijn wereldwijd terughoudender met drankgebruik. Tegelijkertijd willen ze er echt van genieten als ze dan toch drinken. Dus in zekere zin profiteren wij juist van die trend.”

Statisch product

Om het verhaal van de Moët & Hennessy-merken tot leven te laten komen speelt ook social media een rol, al is die rol wel anders dan bij de fashionmerken van LVMH. “Voor fashion werkt Instagram extreem goed”, zegt Schaus. “Mode gaat over jezelf, over hoe je eruitziet. Bovendien heb je met elke nieuwe modeshow weer volop input voor de socials. Daarom hebben de kanalen van merken als Dior en Louis Vuitton enorm veel volgers.” In wine & spirits werkt dat zo niet, weet de Moët & Hennessy-topman. “Het product zelf is veel statischer. De flessen Dom Pérignon liggen 10 jaar in de kelders. We kunnen elk jaar een nieuwe vintage presenteren, maar het blijft een fles Dom Pérignon.”

Om toch dat fashionelement aan te brengen in die op zichzelf statische wereld, zet Moët & Hennessy vol in op samenwerkingen. Lady Gaga, Daniel Craig, Roger Federer en Alicia Keys zijn namen die zich al aan de verschillende drankenmerken hebben verbonden voor campagnes. “Dat wat fashion heeft en wij niet, compenseren we met dit soort samenwerkingen”, zegt Schaus.

Tekst gaat verder onder de video

Hennessy-campagne met Alicia Keys en Lang Lang

Logistieke problemen

Na een jaar van voorraadproblematiek heeft Moët & Hennessy de zaken nu weer goed op orde. Nieuwe uitdagingen voor 2024 doemen alweer op als gevolg van de geopolitieke ontwikkelingen. De onrust op het Suezkanaal en de Rode Zee met logistieke verstoringen tot gevolg heeft ook impact op het drankenconcern. “We doen alles via zee, omdat we een paar jaar geleden uit duurzaamheidsoverwegingen zijn gestopt met vliegen”, zegt Schaus. Om er met een kwinkslag aan toe te voegen: “Gelukkig zijn onze producten niet bederfelijk, dus als het transport wat langer duurt is dat niet zo’n probleem.”

Desondanks gaan de verstoringen in de handelsroutes Schaus niet in koude kleren zitten. “Als categorie staan wij bij uitstek voor vrije handel. In 1784 verscheepten we de eerste fles Hennessy naar New York. Naar China was dat in 1820 en Rusland was de grootste champagnemarkt in de jaren 1840. We hebben de typisch Franse joie de vivre in honderden jaren over de hele wereld verspreid.”

Vandaag de dag gaat het nog verder, vervolgt hij. “We brengen Chinese wijn naar Amerikaanse restaurants. Onze Amerikaanse wijn staat op de kaart in Londense restaurants. Nieuw-Zeelandse wijnen hebben we over de hele wereld op de kaart gezet. Wij geloven erin dat we daarmee bijdragen aan beter begrip en meer interesse tussen landen onderling. Vrije handel is bij uitstek een manier om mensen bij elkaar te brengen. In dat licht is alles wat er nu gebeurt niet geruststellend.”