Zalando komt later dit jaar met zijn eerste adaptive sportcollectie. De e-commercegigant ontwikkelt producten onder de vlag van privatelabels Pier One en Even&Odd ‘voor consumenten met een beperking die er een actieve levensstijl op na houden, zoals hardlopers en skiërs met een prothese’. Dit is hoe het onlineplatform dat aanpakt - en hoe ook andere retailmerken aan de slag kunnen met fashion voor mensen met een beperking. 

“We zien een gat in de sportkledingmarkt”, zegt Jemma Garner erover. Als hoofdontwikkelaar productdiversiteit & inclusie stuurt zij het designproces aan. “Voor consumenten met een beperking is het nog steeds een grote uitdaging om modische en betaalbare sportkleding te vinden. Met deze stap willen we dat mogelijk maken.” Zo werkt Zalando aan een lichtgewicht sportjack met afritsbare mouwen. 
 

Tekst gaat verder onder de afbeelding

Zalando verkent de adaptive category al langer. In oktober 2022 kwam de Duitse etailer met kleding, schoenen en accessoires voor mensen met een beperking. De meer dan 140 sku’s zijn ontwikkeld vanuit 4 privatelabels en kwamen in 1 keer beschikbaar in alle Zalando-markten. Daarbij gaat het om onder andere aangepaste broeken voor rolstoelgebruikers en sweaters met klittenbandsluiting bij de nek. Een deel van het assortiment is gemaakt van materiaal dat voor minder zintuiglijke stimulatie zorgt. 

Voordat die collecties het levenslicht zagen deed Zalando uitgebreid onderzoek. Noodzakelijk, omdat veel mensen binnen het bedrijf maar weinig van adaptive fashion af wisten, schrijft productdesignmanager Emilie Alonso in een blog. 

‘We begonnen met het verzamelen van kennis middels klantinterviews, bureauonderzoek en gesprekken met experts zoals All is for All, een bureau voor de inclusie van mensen met een beperking’, legt Alonso uit. ‘Dat gaf ons inzicht in de stereotypen, vooroordelen en de positieve en negatieve representatie van deze gemeenschap. We kregen een beter begrip van hoe we deze groep op een doordachte manier kunnen ondersteunen.’

Uiteindelijk ontstond er een raamwerk met 4 principes die moeten terugkomen in Zalando’s adaptive cateogry: 

1. ‘Stijl op 1, niet de functionaliteit’ 

Door stijl centraal te stellen bij de productontwikkeling moeten de items er hip uitzien, niet saai of  medisch.

2. ‘Niets over ons zonder ons’

Zalando werkt samen met modellen en fotografen met een beperking, om een inclusieve ervaring te creëren. Daarnaast verbond het platform zich aan de Special Olympics World Games, dat in 2023 plaatsvond in Berlijn. 

3. ‘Geïntegreerd en gezien, maar niet bijzonder’

Zalando wil de gemeenschap van mensen met een beperking bedienen door hen mee te nemen in de bestaande ervaring. De aangepaste producten worden daardoor bijvoorbeeld getoond in het algemene Zalando-assortiment ‘om digitale segregatie te vermijden’. 

4. ‘Mode mag niet als werk voelen’

De klantervaring moet zo frictieloos mogelijk zijn. Het platform heeft de productpagina’s, klantaccounts en koopomgeving daarom voorzien van onder andere screenreaders. Een softwareprogramma leest de getoonde informatie voor zodat de online-omgeving toegankelijk is voor consumenten met een visuele beperking. 

Parallel aan de lancering van de eigen adaptive collecties breidde Zalando zijn assortiment uit met adaptive producten van Tommy Hilfiger. Het Amerikaanse merk geldt als voorloper binnen de categorie: sinds 2016 investeert het bedrijf in onderzoek naar en de ontwikkeling van producten die geschikt zijn voor mensen met een beperking. 

Tekst gaat verder onder de afbeelding

Dat de adaptive category terrein wint is niet alleen aan filantropie te danken. Volgens de WHO leven wereldwijd 1 miljard mensen met een beperking. Dat is 15 procent van de wereldbevolking. Cijfers van Coherent Market Insights onderschrijven de businesskansen. De omzet van de mondiale adaptive kledingmarkt kwam in 2021 op ruim 334 miljard dollar (315 miljard euro) uit. De jaarlijks samengestelde groeiratio ligt volgens de marktonderzoeker tussen 2022 en 2030 op 4.9 procent. De grootste aanjager? De stijgende vergrijzing en daardoor ook het stijgende aantal gezondheidsklachten.

Kortom: langzaam maar zeker wordt het voor gevestigde spelers duidelijk dat adaptive clothing onderdeel moet zijn van het diversiteits- en inclusiebeleid. “Iedereen praat over inclusie, maar dat draait niet alleen om etniciteit of gender”, vat oprichter Billy Price van Billy Footwear samen. “Hoe inclusief is een retailmerk als er geen mensen met een beperking werken, of als deze groep daar niet kan shoppen?”