Het is nu pas bekendgemaakt, maar Omoda is sinds 1 januari de eigenaar van schoenenketen Van den Assem. Wat is de Zeeuwse mode- en schoenenretailer van plan met zijn nieuwe aanwinst? 4 vragen.

Wat weten we van Omoda en Van den Assem?

Beide familiebedrijven hebben een rijke historie. Omoda bestaat sinds 1875 als schoenmakerij en opende begin jaren 60 zijn eerste winkel. Nog altijd is het bedrijf uit Zierikzee in handen van de familie Verton, maar verder is er veel veranderd. Zo heeft Omoda inmiddels 35 winkels en 750 mensen in dienst. Sinds een kleine 3 jaar heeft de retailer de stap gemaakt om naast schoenen ook kleding te verkopen.

De familie Van den Assem opende in 1910 zijn eerste schoenenwinkel in Rotterdam. Inmiddels staat de derde generatie aan het roer en is het bedrijf uitgegroeid naar 10 winkels en 130 medewerkers. Van den Assem profileert zich als ‘fijnproever in schoenen’, wat tot uiting komt in de premium positionering en bijbehorend merkenaanbod.

Waarom heeft Omoda Van den Assem overgenomen?

“Dit is een fantastische stap in onze bijna 150-jaar lange historie als familiebedrijf en een die helemaal in lijn ligt met onze strategie”, zegt ceo Jan Baan van Omoda over de overname. Warme contacten tussen beide bedrijven waren er volgens hem al langer en een krachtenbundeling is om meerdere redenen logisch, stelt hij. Zo zijn er weliswaar overeenkomsten, maar ook veel verschillen tussen Omoda en Van den Assem. “Waar Omoda kiest voor bereikbare high-end fashion richt Van den Assem zich specifiek op premium merken als Hogan, Santoni en Tod’s.” Daarmee zijn beide formules complementair.

Daarnaast noemt hij schaalvergroting als een belangrijk voordeel. “Als Omoda hebben we de afgelopen jaren enorm geïnvesteerd in het bouwen van een solide basis voor de toekomst. Een sterk geautomatiseerd distributiecentrum, een state-of-the-art tech-stack en een unieke online shopervaring, waarin niet alleen het item maar juist de complete look centraal staat. Naast een sterke basis heeft dit ons erg schaalbaar gemaakt. En het vergroten van die schaal is in onze optiek essentieel om gezond te blijven opereren in deze tijd en bestaansrecht te hebben in de toekomst.”

Van den Assem zag zich in de loop der jaren juist geconfronteerd met uitdagingen op het gebied van schaal. Met name de overhead werd daardoor relatief te duur. De krachtenbundeling met Omoda is daarvoor een oplossing. De hoofdkantoren worden samengevoegd, net als de logistiek, in Omoda’s thuishaven Zierikzee. De integratie wordt in mei van dit jaar volledig afgerond.

Tekst gaat verder onder de afbeelding
Winkel Van den Assem

Wat zijn de gevolgen van de overname?

Eén ding is voor Baan nooit im frage geweest: Van den Assem blijft als standalone merk bestaan en wordt niet opgeslokt door Omoda. “Dat zou geen recht doen aan het merk en de klanten. De Van den Assem-klant is niet dezelfde als de Omoda-klant.” Zo verkoopt Van den Assem diverse premiummerken die niet bij Omoda in het assortiment zitten. Kortom: Van den Assem blijft bestaan als merk, de 10 winkels en webshop blijven geopend. Later dit jaar komt er zelfs een 11e vestiging bij en Baan sluit meer openingen in de toekomst niet uit. Daarmee verschilt deze overname van eerdere, waarbij Omoda de gekochte winkels steeds ombouwde naar de eigen formule.

Voormalig eigenaren Berry en Leo van den Assem blijven na de overname bij het bedrijf betrokken. “Voor Van den Assem is dit een grote kans om het bedrijf, waar we generaties lang met veel passie aan gewerkt hebben, de volgende fase van groei in te brengen”, zo zeggen zij over de krachtenbundeling. “Wij hebben altijd veel respect gevoeld vanuit Omoda, voor datgene wat in de afgelopen generaties Van den Assem is opgebouwd. Het voortzetten en zelfs verder uitbouwen van die historie maakt dat wij deze stap met trots zetten.” Berry gaat zich samen met de inkopers van Omoda toeleggen op de inkoop en verdere uitbreiding van de premium schoenencollectie van Van den Assem, terwijl Leo eindverantwoordelijk blijft voor de aansturing en positionering van de winkels.

De samenvoeging van de hoofdkantoren leidt tot een efficiëntieslag waarbij enkele functies komen te vervallen. Volgens Baan gaat het om ‘enkele procenten’ van het totale personeelsbestand dat daardoor geschrapt wordt. Met de mensen die het betreft is inmiddels gesproken. Sommigen krijgen een nieuwe functie binnen Omoda aangeboden. In de winkels en logistiek verdwijnen geen banen.

Tekst gaat verder onder de afbeelding

Winkel Omoda

Wat zijn de toekomstplannen?

Terwijl de familie Van den Assem betrokken blijft, ligt de algemene leiding vanaf nu bij Omoda. “En met deze stap zien we veel kansen.”, vertelt Baan. Omoda heeft volgens hem de afgelopen jaren grote ontwikkelingen doorgemaakt en kan de lessen hieruit gebruiken bij de verdere uitbouw van Van den Assem als merk. Dat betekent onder meer dat Van den Assem, net als Omoda 3 jaar geleden, ook een kledingassortiment krijgt. “Naast een selectie van een aantal van onze huidige kledingmerken, zijn onze inkopers achter de schermen bezig om een unieke kledingcollectie voor de Van den Assem-klant samen te stellen.”

Van den Assem is voor Omoda niet de eerste overname. In 2019 werden de schoenenwinkels van Steenwijk in Friesland overgenomen, het jaar erop enkele vestigingen van het failliet verklaarde Engelen Schoenen en in 2022 de Utrechtse modezaak House of Fred en het bijbehorende hotel Cozy Pillow. Met 10 winkels is Van den Assem wel veruit de grootste overname voor Omoda en de door Baan genoemde noodzaak tot schaalvergroting, roept de vraag op of er meer komt.

“Meer overnames sluit ik niet uit”, houdt de ceo zich enigszins op de vlakte. “We hebben altijd een focus gehad op gezonde organische groei. Bovendien moet een merk wel echt passen. Dus misschien was dit de laatste overname, misschien niet. We houden onze ogen open. In ieder geval ben ik ervan overtuigd dat je schaal nodig hebt om in deze markt competitief te blijven. Dit is daartoe een mooie stap.”

Jan Baan