E-commercebedrijven hebben het moeilijk. Dit komt mede door de kwakkelende economie en de hevige concurrentie van grote Amerikaanse en Chinese marktplaatsen. Iedere investering ligt hierdoor onder een vergrootglas. De grote vraag: hoe ga je om met marktplaatsen? Werk je samen of laat je ze links liggen?

Grote internationale bedrijven als IKEA en Nike kondigden dit jaar aan te stoppen met verkopen via externe online platformen. Ook in Nederland zagen we dat C&A bruut de stekker trok uit de samenwerkingsverbanden met Wehkamp, Zalando en Amazon. Het bedrijf besloot zich te richten op verkoop via de eigen digitale kanalen. Een valide strategie, maar volgens mij speelt er meer.

Er liggen innovatieve businessmodellen op de loer in de competitieve retailsector. Denk bijvoorbeeld aan disruptors als Temu en Shein die met agressieve marketingtechnieken de markt bestormen. De roep om flexibiliteit wordt groter en groter, met name voor businessteams. Om over 5 jaar nog relevant te zijn, moet je wendbaar meebewegen met de markt en weten waar de meeste groei zit. Dit is kort gezegd een erfenis van de opkomst van de platformeconomie.

Bij grote retailers en bekende merken, zoals IKEA, is de d2c-strategie op orde. Zij spreken een groot publiek aan en kunnen wegblijven van (andere) marktplaatsen. Daardoor leveren ze het minst in voor wat betreft marges.

Enorme afzetmarkt

Kleinere merken hebben het een stuk lastiger om marktplaatsen te negeren. Marktplaatsen bieden toegang tot een enorme afzetmarkt met veel potentiële klanten. Bovendien zijn marktplaatsen goed in te zetten om snel overtollige voorraad kwijt te raken. Met andere woorden: marktplaatsen inzetten om een breder winkelsegment aan te spreken, is een no brainer. 

Maar dit maakt je wel afhankelijk. Het probleem is dat je al snel verlies draait op de producten die je via externe marktplaatsen verkoopt. Je levert niet alleen een deel van je marge in, het kost ook tijd en inspanning om je producten op een extern platform te zetten.

Als je de aankondiging van C&A over de nieuwe marktplaatsloze strategie aandachtig leest, dan wordt het onderliggende probleem al snel duidelijk. Het bedrijf zag marktplaatsen als Bol en Amazon vooral als een middel om het klantenbestand te laten groeien en nieuwe klanten te werven. Maar op een gegeven moment werd het C&A te duur om deze extra verkoopkanalen te bedienen.

Handmatig werk

Wanneer je met kleine marges werkt, draait alles om operationele efficiëntie. Binnen je eigen commerce organisatie kan je eenvoudig optimaliseren. Het wordt operationeel een stuk complexer als je via externe marktplaatsen verkoopt. Veel retailers zijn hier op technologisch vlak nog niet klaar voor, wat resulteert in handmatig werk als je verkoopt via bijvoorbeeld Amazon of Zalando. 

Dat maakt het arbeidsintensief, foutgevoelig en relatief duur. En daarmee vervalt dus het belangrijkste voordeel, namelijk om op een kostenefficiënte manier nieuwe klanten te winnen. Retailers hebben moeite met het optuigen van een project of businessmodel waarvan ze nog niet weten wat het rendement wordt. Denk bijvoorbeeld aan taken zoals het gemakkelijk opzetten van productaanbiedingen via Bol of Amazon.

Groeien via assortimentsverbreding

De echte groei begint bij het aanbod in jouw winkel. Assortimentsverbreding is vaak een sterke groeistrategie. Het is namelijk redelijk kostenefficiënt, waarmee je risico minimaliseert. Verkoop niet via een marktplaats, maar wordt zelf een marktplaats en neem andere merken op in jouw platform.

Een voorbeeld hiervan? MediaMarkt deed het eerder dit jaar. Via geselecteerde partners biedt de elektronicaketen online producten die niet in de winkel verkrijgbaar zijn. Onder meer gereviseerde producten zijn te koop, wat inspeelt op een specifieke consumentenbehoefte. Het is in deze strategie wel essentieel om enkel te richten op merchants die dezelfde waarden met je delen.

Begin klein

De rode draad is in elk geval duidelijk. Vermijd jarenlange discussies over technologische architecturen en beperkingen. Begin klein met de verbreding van het assortiment en houd de kosten laag. Dat is de belofte van een innovatief commerce-platform dat met de tijd mee kan gaan. Innovatieve technologie is cruciaal om te overleven in het huidige, snel evoluerende omnichannel-retaillandschap.