Bekende merken voor vaste lage prijzen en elke week 100 nieuwe producten in de winkel. Met deze formule verovert de Deense keten Normal sinds 2018 Nederland. Maar dat ging niet zonder slag of stoot. “Nederland is een sterk retailland en één van de markten in Europa waar we de meeste concurrenten hebben.”

Van een heleboel verzorgingsartikelen tot chips in bijzondere smaken en kerstartikelen. De 20ste vestiging van Normal aan de Oudegracht in Utrecht oogt als een vrolijke winkel die speels is ingericht. Soms staan verschillende producten op een display gesorteerd op kleur, zodat goudkleurige flessen shampoo een plek hebben naast de caramelsnoepjes van Werther’s Original.

“Ons personeel experimenteert met de presentatie, daar hebben wij bewust geen centrale handleiding voor. Zo creëren we in elke vestiging weer een andere shopervaring”, legt international sales manager Kent Kjærgaard uit.

Tekst loopt door onder het beeld.

Sterk retailland

Normal is de afgelopen jaren uitgegroeid tot een populaire winkelketen, maar de entree in Nederland in 2018 kende zeker geen vliegende start. “Nederland is een belangrijke markt voor ons, maar de groei is langzamer gegaan dan in andere landen. Het kostte niet alleen tijd om de Nederlandse markt te leren kennen, maar ook voordat Nederlanders ons concept begrepen. Nederland is een sterk retailland en één van de markten in Europa waar we de meeste concurrenten hebben. Dus het zegt wel iets als je hier succes hebt.”

Onlangs opende de keten op de Oudegracht het tweede filiaal in Utrecht en voor de kerst komen er nog winkels bij in Enschede en Breda. “Voor de zomer van 2025 staan er vestigingen op de planning voor Rotterdam, Arnhem, Nijmegen, Hilversum en een tweede filiaal in Amsterdam.”

Taki’s en K-beauty

Het succes vindt Kjærgaard niet moeilijk te verklaren. “Onze klanten houden van het assortiment en letten op de prijs. Ze vinden bij ons producten die ze nergens anders tegenkomen.” Normal wil zich onderscheiden door bekende merken aan te bieden voor vaste lage prijzen en elke week 100 nieuwe producten toe te voegen aan het assortiment. “Beide doelstellingen zijn even belangrijk voor ons. De klant kan zijn geld maar één keer uitgeven, dus willen we hem geven wat hij nodig heeft én datgene waarvan hij nog niet wist dat hij het nodig heeft. Ons doel is niet alleen om op prijzen te concurreren, maar ook op een leuke shopervaring.”

Dat nieuwe producten in de winkel nooit meer kunnen terugkomen, draagt volgens Kjærgaard bij aan de ‘fun’ van het shoppen bij Normal. "Daardoor creëren we bij klanten een soort schattenjacht-gevoel. Als je op vakantie in de Verenigde Staten of Azië een bijzonder product hebt gezien, kun je dat hier vinden. Dat kan gaan om een bijzondere smaak van Taki’s chips, maar ook om K-beauty, beautyproducten uit Zuid-Korea. Die zijn nu helemaal trendy en raken snel uitverkocht.”

TikTok-content

Online influencers spelen daarbij een grote rol. "We hebben aan de ene kant winkelmedewerkers die TikTok-content maken met trending producten, maar klanten doen het ook. Dat is uiteraard de beste promotie. Veel volgers vragen dan wanneer er bij hun ook een vestiging van Normal komt. De mensen bij marketing weten zo precies vanuit welke plaatsen veel vraag naar onze winkel is.”

Omdat veel jongeren Normal al kennen via social media, weten zij volgens Kjærgaard een nieuwe winkel steeds als eerste te vinden. Pas later ontdekken ook mensen uit andere leeftijdscategorieën de Deense retailer. Daaronder zitten vooral vrouwen, die volgens Kjærgaard aangetrokken worden door het grote assortiment verzorgingsproducten.

Tekst loopt door onder het beeld.

Pepernoten en stroopwafels

Hoewel het basisassortiment in alle Normal-winkels hetzelfde is, gelden er ook lokale aanpassingen. "Ons personeel heeft een open lijn met de inkoopafdeling en doet vaak suggesties. In Nederland kan dat bijvoorbeeld gaan om drop, pepernoten en stroopwafels, maar we verkopen ook als enige land producten van Zwitsal. Als iets in een bepaald land een trend is, proberen we het ook vaak in andere landen uit te rollen.”

Met pepernoten en stroopwafels gaat dat volgens Kjærgaard makkelijk. "Dat is goede business.” Toch is er geen garantie voor succes. "Elk jaar komen alle inkopers bij elkaar op het hoofdkantoor in Denemarken en de Nederlanders hadden een keer drop meegenomen. De Fransen zeiden meteen: ‘dat gaat in Frankrijk niet werken.’ Maar soms proberen we gewoon iets uit.”

Geen webshop

Voor een webshop liggen er vooralsnog geen plannen. "Wij geloven in een fysieke winkelervaring, want die past het best bij ons concept. We houden ervan om met producten te spelen, bijvoorbeeld in de presentatie. Dat is online een stuk moeilijker.”

Kjærgaard wil zich focussen op het werven van betrokken mensen om de winkels nog aantrekkelijker te maken en de klanten zo te blijven verrassen. “Dat is de sleutel tot succes in de retail en zorgt ervoor dat we kunnen groeien.”