Column: Game on! AI brengt onderhandelen terug naar online winkelen

Ben je actief in online retail, dan kun je niet om dynamische prijsaanpassing heen. Toch heb ik er zelf een haat-liefdeverhouding mee. Of eigenlijk vooral een haatverhouding. Een paar jaar geleden was de software nog niet zo verfijnd en volgden veel online spelers dezelfde simpele strategie: “altijd 1 euro goedkoper dan de concurrent.” Dat leek slim, totdat meerdere partijen hetzelfde deden en er al snel een neerwaartse spiraal ontstond – de beruchte race to the bottom.

Figuur: Race to the bottom door identieke prijsstrategie van 2 concurrenten.

Prijssoftware van onder andere Omnia Retail, Dealavo, Competera, NetRivals en Prisync richt zich op prijsmonitoring en prijsoptimalisatie. Deze tools verzamelen en analyseren data om prijzen dynamisch aan te passen. Met de komst van artificiële intelligentie zijn de mogelijkheden binnen e-commerce flink verbeterd. AI kan enorme hoeveelheden data razendsnel verwerken en prijzen continu optimaliseren. Nu kun je talloze variabelen meenemen in de prijsbepaling:

1.      Vraagvoorspelling: zoekvolumes, online bezoekers, aantal keer in winkelmandje of verkopen

2.      Bereidheid te betalen op basis van dag in de week (weekend of niet), week in de maand (salarisweek of niet) en maand in het jaar (bijvoorbeeld december met kerst)

3.      De reguliere prijs (catalogusprijs)

4.      De prijzen bij concurrenten 

5.      De prijzen van vergelijkbare producten binnen de categorie

6.      De (minimaal vereiste) marge op een product

7.      Het voorraadniveau van een specifiek product

8.      Externe factoren zoals weer, inflatie en consumentenvertrouwen

Een AI-gestuurde pricingtool kan inmiddels miljoenen datapunten tegelijk scannen en analyseren om sneller en nauwkeuriger de optimale prijs te bepalen. Een ander voordeel is dat AI automatisch producten kan matchen, zelfs als webshops verschillende productnamen hanteren. Daarnaast kan prijssoftware steeds beter vaststellen welke aanbiedingen het meeste rendement opleveren. Kort gezegd draait dynamische prijsstelling om het bepalen van de optimale prijs voor een product, ongeacht wie je klant is. Mijn hoop – en de verwachting – is dat door naar meer factoren te kijken dan alleen de prijzen van concurrenten, de race to the bottom wordt afgeremd. Zo kun je bij een lage voorraad en tijdens de salarisweek de prijzen tijdelijk verhogen in plaats van verlagen.

Hetzelfde product, verschillende prijzen

Naast prijsoptimalisatie kun je als retailer ook kiezen voor een andere strategie: prijsdiscriminatie. Hierbij verkoop je hetzelfde product tegen verschillende prijzen, afhankelijk van de klant of situatie. Een interessant voorbeeld is Nibble Technology, dat geautomatiseerde onderhandelingen met je klanten mogelijk maakt. ​Volgens Forrester is het 1 van de retail-techbedrijven om in 2025 in de gaten te houden. Nibble automatiseert het onderhandelingsproces op een speelse en persoonlijke manier. Of zoals ze het zelf noemen: humanizing AI negotiations at scale.

Een screenshot van het chatvenster van Nibble dat na 20 seconden verschijnt.

Dit zou een win-win moeten opleveren voor beide partijen: als retailer profiteer je van snelle en effectieve onderhandelingen terwijl klanten niet hoeven te wachten op een uitverkoop. Retailers kunnen korting aanbieden om bijvoorbeeld voorraden sneller te verkopen, zonder dat deze direct zichtbaar zijn op de website. Zo blijft de merkperceptie intact. Iets wat bij dynamische prijsaanpassing lastiger is, omdat klanten daar direct de lagere prijzen zien.

Nibble heeft een eigen Natural Language Understanding-systeem ontwikkeld, speciaal voor onderhandelingen. Hierdoor reageert de bot slim op klantinteracties. De uiteindelijke prijs wordt bepaald op basis van verschillende factoren, zoals het laatste bod van de gebruiker en de duur van de onderhandeling.

AI opent de deur naar een nieuw onderhandelingsspel tussen retailer en consument. Waar prijssoftware vaak aanvoelt als een glijbaan richting de laagste prijs, biedt onderhandelingssoftware een alternatief pad. Een slim proces van onderhandelen kan waarde toevoegen in plaats van afromen. Game on!