Lidl Nederland benoemt Stephanie Both tot opperklantenbaas, een nieuwe functie bij de lageprijzenformule. Na jaren van winkelopeningen is het tijd te kapitaliseren op het opgebouwde klantenbestand. Het voller en trouwer maken van de eigen klant is de logische volgende stap naar marktaandeelgroei. Lidl kan echter niet klakkeloos kosten toevoegen om die klantrelatie te verbeteren.
Een discounter is van oudsher een schuur met tl-verlichting waar de klant de conservenblikken zelf uit de traytjes mag halen om zijn keldervoorraad aan te vullen. Hij krijgt er lage prijzen én kwaliteit voor terug.
Lidl heeft dat beeld veranderd. Wie terugkijkt en de ontwikkeling van deze Duitse discounter plat slaat ziet 2 grote bewegingen die Lidl de nummer 3 op de Nederlandse markt hebben gemaakt. Dat was op de 1e plaats het openen van nieuwe vestigingen. Met 440 filialen in 28 jaar opende Lidl gemiddeld 15 tot 16 winkels per jaar. Alleen Jumbo...
Lidl Nederland benoemt Stephanie Both tot opperklantenbaas, een nieuwe functie bij de lageprijzenformule. Na jaren van winkelopeningen is het tijd te kapitaliseren op het opgebouwde klantenbestand. Het voller en trouwer maken van de eigen klant is de logische volgende stap naar marktaandeelgroei. Lidl kan echter niet klakkeloos kosten toevoegen om die klantrelatie te verbeteren.
Een discounter is van oudsher een schuur met tl-verlichting waar de klant de conservenblikken zelf uit de traytjes mag halen om zijn keldervoorraad aan te vullen. Hij krijgt er lage prijzen én kwaliteit voor terug.
Lidl heeft dat beeld veranderd. Wie terugkijkt en de ontwikkeling van deze Duitse discounter plat slaat ziet 2 grote bewegingen die Lidl de nummer 3 op de Nederlandse markt hebben gemaakt. Dat was op de 1e plaats het openen van nieuwe vestigingen. Met 440 filialen in 28 jaar opende Lidl gemiddeld 15 tot 16 winkels per jaar. Alleen Jumbo groeide sneller, maar dat was door overnames, niet op eigen kracht.
Lidl voerde vervolgens consequent beleid op bezoekfrequentie. Lidl maakt al snel van groente en fruit een speerpunt. Ook brood ging naar voren in de routing en werd omgekat tot vooral een assortiment kleinbrood. AGF en brood zijn beide aankoopgroepen met hoogfrequentie. Meer winkels maal vaker bezoek zijn de pijlers onder de opmars van Lidl in Nederland.
Blijft er nog 1 pijler over: meer besteden per bezoek. En juist dit is de reden dat Lidl Stephanie Both heeft benoemd tot opperklantenbaas, chief customer officer. De discounter moet beter presteren richting klant om die meer te laten besteden.
Tekst loopt door onder de afbeelding
Uitvoering op winkelvloer kan beter
Die ruimte is er. Hoe goed en innovatief Lidl ook communiceert over vers en klantbeleving, de uitvoering op de winkelvloer is niet altijd perfect. Zo staan klanten nog steeds lang in de rij bij de kassa. Ook de breedte van het assortiment is een achilleshiel. ‘Lidl wil niet alleen de beste prijs en kwaliteit blijven bieden, maar ook de beste ervaring’, schrijft de keten in het persbericht bij de benoeming van Both.
Ook wordt Both verantwoordelijk voor het merk, de klantrelatie, marketing en het winkelformulemanagement. Kortom, zij moet op zoek naar de heilige graal van retail: avontuurlijk, trouw en frictieloos winkelen tijdens de hele klantenreis.
Die strategie past bij een discountoperatie 2.0. In het TikTok-tijdperk willen klanten meer dan lage prijzen. Ze willen een relevante, persoonlijke en prettige winkelervaring. Pas dan komen ze terug en gaan ze meer besteden.
Lidl is nu nummer 3 in de markt. Albert Heijn en Jumbo zijn groter, Plus hijgt Lidl in de nek. Laatstgenoemde 3 concurrenten investeren al veel in digitalisering, klantdata en omnichannelretail. Zo kun je bij alle 3 gewoon je boodschappen thuis laten bezorgen. Lidl biedt bewust dat niet en staat dus op achterstand.
Miljoenen klanten per week
Op 1 aspect heeft de nieuwbakken klantenbaas de wind in de rug. Er ligt een enorm potentieel in de 5 miljoen klanten die de Lidl-winkels per week bezoeken. Qua klantenaantallen is Lidl zelfs nummer 2 in Nederland, boven Jumbo, becijferden Hiiper enDeloitte in consumentenonderzoek.
Deloitte constateert dat 58 procent van de klanten weleens een Lidl bezoekt, tegenover 56 procent bij Jumbo. AH staat met een bezoekpercentage van 79 procent overigens fier bovenaan.
Tekst loopt door onder de afbeelding
Slechts 14 procent noemt Lidl de primaire supermarkt, becijfert Deloitte ook. Lidl trekt daarmee dus veel secundaire klanten en dat scheelt een slok op een borrel. Een primaire klant besteedt per week ruim 80 euro aan boodschappen, aldus het accountantskantoor in de cijfers over 2024. Bij een secundaire klant is dat slechts ruim 30 euro. Het loont dus om klanten voller te maken.
Het probleem is ook duidelijk. Lidl scoort volgens het kerstrapport van YouGov weliswaar goed op prijs, verbeterpunten zijn de breedte van het assortiment, personeel, winkelgemak en winkeluitstraling.
Klant trouwer maken
Het doel is dus duidelijk: de klant moet meer uitgeven bij Lidl door trouwer aan de formule te worden. De grote vraag is: wat heeft de nieuwbakken klantenbaas Stephanie Both dan in haar gereedschapskist om die klant te verleiden om meer te besteden?
Het antwoord ligt voor haar neus: ze moet over de grens kijken naar Lidl Europa. Dat is ook wat de onlangs aangestelde ceo Peter de Roos zal aanmoedigen. De Roos bekleedde de afgelopen 15 jaar verschillende functies bij Lidl, zowel nationaal als internationaal. Hij zal wijzen op de Plus-app van Lidl die met name in Duitsland en Spanje een groot succes is. De app biedt gepersonaliseerde kortingen, digitale kassabonnen en gamificatie-elementen zoals krasloten. Dat draagt allemaal bij aan de populariteit onder klanten.
Both moet warmte, service en personalisatie toevoegen
In een land als Oostenrijk experimenteerde Lidl al vroeg met gepersonaliseerde aanbiedingen bij partners buiten Lidl, zoals de Westbahn. Dat kan zelfs geld opleveren.
Zelfscan kan het wachten aan de kassa oplossen en is in meerdere landen in Europa uitgerold – overigens sinds kort ook in Nederland. De reacties zijn wisselend. Het systeem is storingsgevoelig en cash betalen is niet vanzelfsprekend. Daar valt veel te verbeteren.
Verder heeft de Schwarz Group, het moederbedrijf van Lidl, een eigen retailmediaplatform opgezet, Schwarz Media, om klanten te verleiden met onlinemarketing en advertentiemogelijkheden.
Tekst loopt door onder het beeld
Nog zo’n interessante pilot: in het Verenigd Koninkrijk test Lidl sinds vorige maand een systeem van click & collect via de Lidl Plus-app. Klanten kunnen geselecteerde non-foodproducten zoals de Parkside Robot-grasmaaier tot 2 weken vóór de officiële winkelverkoop reserveren via de Lidl Plus-app. Ze kiezen hun voorkeursfiliaal en halen het product op een specifiek afhaalmoment daar op vóórdat het in de schappen ligt. Betaling vindt plaats in de winkel bij het afhalen. De dienst is exclusief voor Lidl Plus-leden en richt zich op populaire, tijdelijke non-foodacties.
Genoeg instrumenten dus om een scheutje warmte, service en personalisatie toe te voegen aan de kille, efficiënte bedrijfsvoering in de winkels. Met warmte gaat Lidl het winnen van Aldi, met prijs en kwaliteit kan het marktaandeel winnen van met name Jumbo dat toch al worstelt met zijn plek in de markt.
Die 2 ketens moeten de aanstelling van Both vooral met argusogen volgen.
Kosten: de grote olifant in de kamer
Er is bij dit alles 1 grote olifant in de kamer. Lidl kan niet klakkeloos kosten toevoegen om die klantrelatie te verbeteren. Het werk van chief customer officer Both zal dan ook vooral bestaan uit het maken van slimme keuzes.
Lidl is daar overigens van oudsher sterk in: neem de keuze voor AGF als speerpunt van de formule. Die is tot in perfectie uitgevoerd.
Meer klantenservice ligt ook in de keuze voor een sterkere digitale schil. De Lidl Plus-app kan meer met scherp schieten door gericht digitale klantenservice en persoonlijke aandacht – lees: aanbiedingen – aan te bieden.
Verder liggen er kansen in het optimaliseren van de winkels per marktgebied. Lidl rolt nu nog een one-size-fits-all-concept uit. Maar Nederland steekt anders in elkaar. De Randstad kent een ander consumptiepatroon dan de omliggende schil. Daar valt slim winst te halen.
Lidl heeft verder een trackrecord in tijdelijke en in het oog springende acties, denk aan de landenweken. De discounter zou een agenda kunnen ontwikkelen om juist klantentrouw met tijdelijke impulsen aan te jagen: de NS-kortingweken? De Pathé-weken?
Duurzaamheid als uithangbord
Tot slot. Voor een betere klantrelatie zijn er nog steeds volop mogelijkheden om het merk Lidl meer te laden. Lidl staat voor slim boodschappen doen: kwaliteit voor niet te veel geld. Lidl werkt echter ook al jaren aan een duurzaam vastgoedbestand en een duurzamer assortiment. Duurzaamheid is een mooi uithangbord om klanten te binden. Supermarkten met een duidelijke, consistente duurzaamheidsstrategie – zoals Ekoplaza – worden immers door hun consumenten beloond met meer vertrouwen en loyaliteit. Consumenten willen echte keurmerken en concrete duurzaamheidsclaims.
Lidl is daar sterk in door de combinatie van Europese inkoopkracht en langjarige contracten met leveranciers. Beide kunnen duurzaamheid versterken, maar – minstens zo belangrijk – zorgen voor lagere prijzen dan die van de concurrentie voor dat duurzame en biologische assortiment.
Kijk maar naar de ruzies die Jumbo met zijn leveranciers voert. ‘Lidl streeft naar een merkervaring die persoonlijk, herkenbaar en relevant is’, zegt de discounter bij de benoeming van Both.
Duurzaamheid speelt in op die relevantie.
