Retailmedia is een zeer veelbelovende – en nog vaak onderschatte – kans. Retailmerken die hun eigen klantbereik inzetten als mediakanaal genereren extra omzet en een winstdriver. Wie zich ontwikkelt als uitgever, bouwt aan een duurzaam concurrentievoordeel. Zelfs tegen een AI-agent.
Winkels zijn allang niet meer alleen plekken waar producten worden verkocht. Ze zijn uitgegroeid tot ontmoetingsplaatsen waar merken en consumenten elkaar vinden. Elke klant die een winkel binnenloopt of een webshop bezoekt, vormt een waardevol contactmoment.
In een wereld waarin merken steeds harder moeten vechten voor aandacht, is dat moment van gerichte aandacht zeer waardevol. En zeker in de totale klantreis zit veel meer waarde dan je op het eerste gezicht zou denken – vooral als je kijkt met een mediabril.
Het begint allemaal met een vaag idee of behoefte. Iemand denkt: 'Ik heb iets nodig', maar degene weet nog niet precies wat. Dan begint het zoeken – online, in winkels, via vrienden of social media. De klant leert steeds meer over merken, producten, prijzen en mogelijkheden. Uiteindelijk volgt een keuze en wordt er iets gekocht. Maar daar stopt het niet.
Ook ná de aankoop blijft de klant in contact met de winkel of het merk. Denk aan vragen over gebruik, garantie of tips om het meeste uit het product te halen. En hoe beter die ervaring is, hoe groter de kans dat die klant verandert in een fan – iemand die het merk aanbeveelt aan anderen.
In elke stap van die reis – van onbekende tot trouwe promotor – krijgt een klant allerlei indrukken van het merk. En die hebben waarde. Ze zorgen ervoor dat het merk blijft hangen. En hoe verder iemand komt in die reis, hoe groter die waarde wordt. Iemand die je merk nog niet kent, levert nog geen waarde op. Maar iemand die enthousiast is en anderen over je vertelt? Die is goud waard.
Retailmerken hebben grote mediawaarde
Retailers beschikken over iets wat traditionele mediabedrijven vaak missen: context, vertrouwen en koopintentie. Klanten komen bewust naar een winkel of webshop, zijn actief op zoek naar inspiratie of een oplossing en staan open voor beïnvloeding. Toch blijft deze mediawaarde grotendeels onbenut.
Retailers zien hun kanalen nog te vaak uitsluitend als verkoopinstrumenten, terwijl ze kunnen functioneren als krachtige mediaplatforms.
4 inzichten die deze visie onderbouwen
1. De klantreis is 'media-waardevol'. Elk contactmoment – van oriëntatie tot aftersales – biedt kansen om het merk te versterken, zichtbaarheid te vergroten en interacties te genereren. Ook zonder directe aankoop.
2. Retailers bouwen merken, maar worden daar niet altijd voor beloond. Oriëntatie vindt vaak plaats bij retailer A, terwijl de aankoop bij retailer B gebeurt. De waarde van die merkopbouw blijft voor de retailer onbeloond.
3. Omnichannelretail kan dienen als een mediapakket. Fysieke winkels, webshops, nieuwsbrieven, social media, personeel en klantmagazines vormen samen een 360-graden mediaplatform.
4. De retailer kruipt in de rol van een uitgever. Door content, klantcontact en operatie slim te integreren kunnen retailers hun mediawaarde verzilveren en nieuwe inkomstenstromen aanboren.
Content als brug tussen klantbehoefte en commerciële waarde
Goede content is de sleutel tot het verzilveren van de potentie van retailmedia. Klanten zoeken geen producten, maar oplossingen. Content die inspireert, informeert en activeert, helpt hen bij het maken van keuzes én versterkt de merkpositie van de retailer en zijn leveranciers. Denk hierbij aan recepten en kookinspiratie bij supermarkten, stijladvies en lookbooks bij modewinkels, DIY-video's en klusgidsen bij bouwmarkten of productvergelijkingen en reviews bij elektronicawinkels.
Goede content verhoogt niet alleen de klantbetrokkenheid, maar biedt ook commerciële kansen. Merken zijn bereid te betalen voor zichtbaarheid in deze context. Zo ontstaat een nieuw verdienmodel: branded content.
Retailers kunnen hier hoge marges op maken tegen geringe kosten zonder extra voorraad te moeten inkopen. Retailmedia draait daarbij niet alleen om bereik, maar vooral om de kwaliteit van de interactie met de klant. Content is daarbij de sleutel.
Wat maakt content écht waardevol?
Deze 5 principes helpen retailers om content te creëren die niet alleen inspireert, maar ook bijdraagt aan merkwaarde, klantloyaliteit én commerciële resultaten.
1. Verbind klantbehoefte met merkwaarde
Waardevolle content begint bij het begrijpen van de klant. Wat zoekt die? Waar liggen de vragen, twijfels of inspiratiebehoeften? Door content te maken die inspeelt op deze behoeften – advies, inspiratie of uitleg – help je klanten verder in hun koopproces.
Tegelijkertijd biedt dit een kans om je merkwaarden te laten zien: ben je deskundig, duurzaam, stijlvol, innovatief? Een bouwmarkt die niet alleen gereedschap verkoopt, maar ook duidelijke klusvideo's aanbiedt, positioneert zich als een betrouwbare partner voor elke doe-het-zelver.
2. Benut je mediawaarde
Veel retailers onderschatten hoeveel bereik ze eigenlijk hebben. Denk aan winkelbezoekers, nieuwsbriefabonnees, volgers op social media, gebruikers van de app of lezers van een klantenmagazine. Al deze kanalen vormen samen een krachtig mediaplatform dat merken graag willen benutten.
Breng je totale bereik in kaart en gebruik dit als onderbouwing richting leveranciers en adverteerders. Laat zien dat jouw kanaal niet alleen verkoopt, maar ook beïnvloedt.
3. Bied iets bijzonders
In een wereld vol content is onderscheidend vermogen cruciaal. Waarom zou een klant jouw content bekijken of lezen? Het antwoord ligt in relevantie én verrassing. Bied iets wat anderen niet bieden: unieke formats, exclusieve tips, lokale verhalen of een herkenbare tone-of-voice.
Een modewinkel die wekelijks een korte video maakt waarin medewerkers hun favoriete outfits tonen in een lokale setting, creëert authenticiteit én inspiratie – iets wat grote platforms vaak missen.
4. Integreer content in de operatie
Content is geen losstaand marketingproject, maar een integraal onderdeel van de klantreis. Van etalage tot kassabon, van webshop tot klantenservice: overal liggen kansen om content in te zetten die waarde toevoegt. Denk aan QR-codes in de winkel die leiden naar uitlegvideo's, of kassabonnen met gepersonaliseerde tips.
Door content te koppelen aan bestaande klantcontactmomenten verhoog je de relevantie én de kans op conversie – zonder extra frictie.
5. Denk als een uitgever
Retailers die succesvol zijn met retailmedia, denken als een mediamerk. Ze werken met formats, hebben een redactionele kalender, kennen hun doelgroep en stemmen hun contentstrategie daarop af. Ze combineren redactionele inhoud met commerciële doelstellingen, zonder dat het geforceerd aanvoelt. Ze ontwikkelen vaste formats (zoals 'de tip van de week' of 'klantverhaal van de maand', werken met een gestructureerde contentkalender afgestemd op seizoenen, campagnes en klantgedrag, meten wat werkt en optimaliseren continu.
Van kostenpost naar winstmotor: retailmedia als strategische pijler
Retailmedia biedt een unieke kans om extra marge toe te voegen aan een sector waar elke procent telt. In plaats van alleen te verdienen aan de verkoop van producten, kunnen retailers ook verdienen aan de verkoop van aandacht.
En dat is geen bijzaak, maar kan een nieuwe strategische pijler onder het verdienmodel van de toekomst zijn. Concrete voordelen zijn dat advertenties, branded content en merkcampagnes directe opbrengsten opleveren als nieuwe inkomstenstroom. Daarbij verhoogt inspirerende content loyaliteit, conversie en bestedingen en daarmee de klantwaarde.
En tot slot: retailers die zich profileren als inspirerend merk onderscheiden zich van prijsvechters en ontwikkelen daarmee een concurrentievoordeel.
Grote bedrijven als Amazon, Walmart en Carrefour laten, als schatting vanuit benchmarks van consultancybedrijven zoals McKinsey, BCG en Deloitte, zien dat retailmedia tot wel 1 tot 3 procentpunten extra marge kan opleveren. Amazon genereerde in 2024 maar liefst 56,2 miljard dollar aan advertentie-inkomsten, waarmee het de 3e grootste advertentieverkoper in de VS is, na Google en Meta.
Walmart rapporteerde 4,4 miljard dollar aan advertentie-inkomsten in 2024, een stijging van 27 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Carrefour heeft in Europa een retailmedianetwerk opgezet dat volgens eigen zeggen 'significante winstbijdragen' levert, hoewel exacte marges niet publiekelijk zijn gedeeld.
Kortom, retailmedia kan bij volwassen implementatie een substantiële bijdrage leveren aan de totale winstgevendheid van retailers.
Retailmedia als wapen tegen de AI-agent?
Met de opkomst van generatieve kunstmatige intelligentie (Gen AI) neemt de concurrentie in communicatie- en verkoopkanalen in de toekomst nog meer toe. Consumenten zoeken niet meer zelf op websites of in winkels, maar vragen hun AI-agent om met suggesties te komen – en zelfs aankopen te verrichten – om hun behoeften te vervullen. Snel, efficiënt en doelgericht.
Deze systemen excelleren in het beantwoorden van vragen en het afhandelen van intenties, maar missen iets belangrijks: de kracht van verrassing, verleiding en merkbeleving. Retailers beschikken over unieke klantdata én context: ze weten wat mensen kopen, wanneer en waarom.
Door die inzichten te vertalen naar creatieve content op hun eigen platformen kunnen ze klanten verleiden, inspireren en activeren – nog vóórdat er sprake is van een concrete koopintentie. En daar ligt de strategische kans voor retailers: retailmedia als bron van inspiratie en activatie.
Retailmedia is geen hype, maar een structurele kans
De toekomst van retail draait niet alleen om logistiek, assortiment, snelheid en gemak, maar om relevantie, inspiratie en beleving. Retailmedia biedt retailers de mogelijkheid om hun verdienmodel te verbreden, hun klantrelatie te verdiepen en hun winstgevendheid te vergroten.
Retailmedia vraagt een nieuwe manier van denken: van productgericht naar klantgericht, van transactie naar relatie en van winkel naar mediaplatform. Retailers die deze kans grijpen, zullen niet alleen meer winst maken, maar ook relevanter worden voor hun klanten én leveranciers. Zij kunnen zich ontwikkelen tot uitgevers die – met een eigen tone-of-voice, redactionele formats en commerciële proposities – bouwen aan een duurzaam concurrentievoordeel. Zelfs tegen een AI-agent.
Reacties 0