Column: Investeer in AI én in meer rust

Wordt winkelen makkelijker als alles voor je wordt voorbereid? Of maakt dat het juist moeilijker?

Er wordt massaal geïnvesteerd in technologie om frictie weg te nemen: van AI-chatbots en gepersonaliseerde aanbevelingen tot zelfscankassa's en algoritmisch gestuurde schappen. Op het eerste gezicht heel logisch. Omdat uit onderzoek van McKinsey blijkt dat 71 procent van de consumenten zulke gepersonaliseerde interacties verwacht.

Al zien we tegelijkertijd in het trendrapport van Kantar dat ruim 40 procent van de consumenten het vertrouwen in AI-gegenereerde campagnes verliest. Daardoor lijkt het alsof de technologie vooruit rent, terwijl de mens steeds vaker afhaakt.

Te veel keuze

Zoals laatst, toen ik in een herenzaak stond te kijken naar overhemden. Rijen vol, van slim fit tot tailored fit, en van strijkvrij tot Oxford. Met boordtypes waar ik nog nooit van had gehoord. Alles keurig gerangschikt, met QR-codes voor maatadvies en gepersonaliseerde aanbevelingen. Maar ik had alleen maar een wit overhemd nodig.

Het enige wat ik op dat moment verlangde was dat iemand me gewoon even zei: "Deze staat je goed, neem deze maar."

Het is een klassiek voorbeeld van wat psycholoog Barry Schwartz The Paradox of Choice noemt: meer keuze leidt niet altijd tot meer tevredenheid. Het brein moet elke optie afwegen. Hoe beter die opties op jou zijn afgestemd, hoe moeilijker het wordt om níét te twijfelen. Dat leidt tot uitstelgedrag, keuzestress of zelfs spijt.

Steeds efficiënter

Ondertussen wordt er stevig gebouwd aan steeds efficiëntere klantreizen. Denk aan zelfscankassa's, algoritmes die je voorkeur voorspellen, AI-chatbots en digitale spiegels. Alles voor een frictieloze beleving. Maar, moet alles frictieloos zijn? Of verlangen we juist naar plekken die rust brengen. Die ons keuzes uit handen nemen en ons écht zien?

Vanuit het perspectief van consumentenpsychologie zie ik 3 groeiende behoeftes: cognitieve rust, overzicht en menselijk contact. En juist díe 3 raken we kwijt als de winkelbeleving alleen nog maar draait om snelheid en personalisatie.

Kijk bijvoorbeeld naar het Scandinavische Arket. Hun winkels zijn minimalistisch, met zachte kleuren, rustige indelingen en aandacht voor materialen en verlichting. Niet omdat ze niets kunnen tonen, maar omdat ze begrijpen dat een winkel ook een plek mag zijn om adem te halen.

Minder chaos, meer kalmte

Die filosofie is verwant aan shibumi: een Japanse ontwerptraditie die staat voor ingetogen schoonheid en betekenisvolle eenvoud. Minder chaos, meer kalmte. Het verklaart ook de opkomst van trends als 'slow shopping', stille uren in supermarkten en winkels waar de muziek uitstaat. Wat ooit als 'saaie retail' werd gezien, wordt nu omarmd als luxe: ruimte om te denken, kijken en voelen.

Daarom zou ik willen oproepen: blijf investeren in technologie, maar vergeet de mens niet. Selecteer minder producten, beter gepresenteerd. Voor personeel dat begeleidt in plaats van vervangt. Voor keuzes die leiden tot rust, in plaats van twijfel.

Hoe verder we digitaliseren, hoe groter het verlangen naar het menselijke wordt. In een wereld vol algoritmes is empathie misschien wel het laatste échte concurrentievoordeel dat retail over heeft.