Olga Batievskaya (Zalando Plus): 'Gewoon transactioneel retailen is voor geen enkel retailmerk nog een optie'

IT'ers werken met een minimum viable product, Zalando tegenwoordig met een minimum lovable product. Het platform wil een emotionele connectie met de consument. Vandaar het aangepaste loyaliteitsprogramma, waarvoor klanten niet langer hoeven betalen. Emotie is de nieuwe valuta voor klantloyaliteit, ziet Zalando Plus-director Olga Batievskaya.

Zalando paste in 2024 zijn loyaliteitsprogramma aan van een betaald abonnement naar een gratis programma, dat inzet op dagelijkse interactie. Wat waren redenen om die stap te zetten? 

"Het betaalde programma bestond 8 jaar en het werkte goed. Members bezochten ons platform 2 keer zo vaak als niet-members en spendeerden 3 keer zoveel tijd bij ons.

In klantonderzoeken zagen we echter dat er een groeiende groep is die niet wil betalen voor een loyaliteitsprogramma, maar beloond wil worden voor hun loyaliteit. Daarom namen we in 2023-2024 ons programma grondig onder de loep. We beseften: als consumenten evolueren en wij mee veranderen, moet Zalando Plus ook veranderen. Consumenten spenderen hun tijd en geld bij ons en zij moeten zich beter gewaardeerd en herkend voelen.

Zalando Plus moet van een exclusieve, besloten omgeving transformeren in een open programma dat consumenten sowieso beloont, maar méér naarmate zij een grotere interactie met ons platform hebben.''

Hoe groot is die groep die erkend wil worden? Er zijn ook consumenten die doelgericht shoppen en 'gewoon' op zoek zijn naar een paar nieuwe schoenen. 

''Een deel van de consumenten is inderdaad een functionele shopper. Ze zoeken een bepaald product, weten wat ze willen en in welke maat, en kopen dat.

Het aandeel shoppers dat geïnspireerd wil worden, groeit echter heel snel. En naarmate ze verder komen in de klantreis, rijst de vraag: welke beloning krijg ik terug voor mijn geld en tijd? We zien nu al dat 61 procent van al onze klanten actief op zoek is naar een vorm van erkenning voor wat ze bij Zalando spenderen.''

Tekst loopt door onder de afbeelding

Om welke vormen van erkenning gaat het? 

"Het zit 'm met name in de ervaring dat ons platform hen begrijpt en dat de shoppingexperience persoonlijk voelt. Een typische Zalando-klant ziet in de app het liefst een assortiment dat lokaal relevant is en aansluit bij zijn of haar lifestyle. Klanten willen outfits zien in een context waarin ze zichzelf kunnen voorstellen.

Aankopen moeten resoneren bij de consument. Hij wil waarde: prijsvoordelen en gemak, zoals snelle levering en gratis retourneren. Eigenlijk verwacht hij vooral een vlekkeloze koopervaring.

Een Gen Z-klant zoekt daarnaast steeds meer offline experiences. Hun klantreis begint online, maar ze maken 'm rond met een offline experience. Daar ontstaat de emotionele connectie tussen hen en een merk.''

Hoe zoekt Zalando consumenten op in de offline wereld?

"Bijvoorbeeld met het pop-upstoreconcept The Corner, afgelopen september in Amsterdam (zie hoofdbeeld, red.). Daarnaast werken we met verlotingen, waarbij members producten of tickets kunnen winnen. 

Stel: je loopt hard. Dan kun je bij ons alles vinden wat je nodig hebt voor je sport en je kunt een startbewijs winnen voor een groot evenement als de marathon van Rotterdam of Berlijn. In Duitsland zijn we daarnaast sinds kort sponsor van de Duitse voetbalbond. Duitse Plus-members kunnen gesigneerde voetballen of truien winnen, en tickets voor wedstrijden.

Dat is in eerste instantie met name interessant voor klanten uit de DACH-regio, maar we gaan vergelijkbare initiatieven uitrollen in andere markten. Onze aanpak is veelzijdig, maar ook gepersonaliseerd op het type klant.''

Wat voor activaties kunnen we nog meer verwachten?

Lacht: ''Dat is iets wat me 's nachts wakker houdt. We weten dat transactionele aspecten als kortingen goed werken. We zijn nu aan het ontdekken hoe het werkt als we de emotionele component en de engagement meer gaan laden. Klanten tonen veel belangstelling voor de verlotingen of weggeefacties. We moeten blijven luisteren naar hun feedback, wat members het meest aanspreekt en daarop verder inzetten.''

Zalando is in Nederland bijna een jaar onderweg met het vernieuwde Plus-programma. Vertel eens over de resultaten tot nu toe.

"De tractie is goed. In Nederland doet de helft van de members al mee aan het sparen van punten. Ze komen in de bovenste 2 categorieën. De orderfrequentie stijgt daarnaast. Plus-members bestellen 2 keer zo vaak als niet-members.

We hebben het programma uitgerold in 17 markten. Nog niet alle markten zijn aangesloten, maar we dekken daarmee de meerderheid van ons klantenbestand af. We hebben inmiddels meer dan 13 miljoen actieve members. Het programma is ook financieel levensvatbaar, hoewel we geen memberfee meer berekenen. Members zijn actiever en spenderen meer en dat dekt de extra kosten. Dat hadden we ook wel verwacht: als consumenten zich gewaardeerd en herkend voelen, komen ze terug voor die ervaring.''

'Emotie is de nieuwe valuta voor loyaliteit', schreef je onlangs op LinkedIn. Leg eens uit.

''Simpelweg transactioneel retailen is voor geen enkel retailmerk nog een optie. De meeste e-commercespelers bieden in elk geval het minimum aan van wat consumenten van hen verwachten.

Het enige waarin een retailmerk zich kan onderscheiden én kan bieden wat de nieuwe klantgeneratie verwacht, is die emotionele invalshoek. Zalando wil het platform zijn dat consumenten dagelijks of wekelijks bezoeken voor inspiratie voor hun lifestyle choices. 

Dat is de kunst die we aan het ontwikkelen zijn en die we proberen te implementeren: hoe krijgen we die emotionele connectie in plaats van een transactionele relatie?'' 

Tekst loopt door onder de afbeelding

In hoeverre versterkt de emotionele lading van Zalando Plus jullie marktpositie ten opzichte van andere onlineplatforms als Shein en Amazon Fasion?

''Het draagt bij aan onze positie als we luisteren naar de signalen van klanten en onze relatie met hen versterken. Een van onze strategische pijlers draait om kwaliteit boven kwantiteit. Loyaliteit is voor ons onderdeel van die strategische koers. We focussen op kwalitatieve experiences die relevant zijn voor klanten. Dat is de richting die onze klanten op de lange termijn op willen.''

Dit alles maakt Zalando Plus een belangrijke pijler onder jullie ambitie om een lovebrand te worden. 

''Absoluut. Binnen IT-ontwikkeling wordt gesproken van een minimum viable product: een minimaal levensvatbaar product dat voldoende waarde biedt voor vroeg aansluitende klanten en dat vervolgens verder ontwikkeld wordt. Een vriend die in Silicon Valley werkt, wees me op het concept van een minimum lovable product: een loyaliteitsprogramma dat minimaal biedt wat consumenten verwachten en steeds beter wordt.

Die denkwijze past bij wat we nu doen. Het gaat er bij Zalando niet meer om de beste positie voor knoppen, zodat de klant snel verder kan scrollen. Het gaat over hoe we de aandacht van de klant vangen. Hoe entertainen we klanten? Hoe roepen we positieve emoties op tijdens het koopproces? En de aankoop zit aan het einde van de funnel, als een kers op de taart. De reis daarnaartoe wordt steeds belangrijker.''