Retailmedia maakt een sterke opmars. Consumenten prikkelen met schermen in etalages of binnen de winkel biedt retailers kansen op extra omzet. Toch zijn er meerdere kritische succesfactoren om in het achterhoofd te houden.
Branded content
Volwassenen met kinderen zullen het beamen: schermen trekken eenvoudig de aandacht. Retailers, waaronder Albert Heijn, Jumbo, HEMA en MediaMarkt, investeren volop in retailmedia. Europese adverteerders verdubbelen dit jaar hun bestedingen aan retailmedia als reclamevehikel, meldde reclameonderzoekscentrum WARC onlangs. ING stelt in februari van dit jaar de vraag of retailmedia de nieuwe goudmijn is voor retailers. Overigens geeft de bank zelf ook antwoord op die vraag: 'We vragen ons af of retrailmedia structureel bijdraagt aan de winst van retailers'.
Schermen zijn niet meer weg te denken
Retailmedia is over komen waaien uit Azië en de VS, waar schermen in etalages en winkels niet meer zijn weg te denken. De ontwikkeling biedt ook in Nederland en omliggende landen veel omzetpotentie, stelt business developmentmanager Edwin van Setten van Dahua Technology tijdens RetailTrends Tech 2025. Wel vraagt hij zich nog voorzichtig af of het bij retailmedia om een trend gaat of dat er sprake is van een hype. ''Op dit moment boeken retailers wisselend succes, maar de mogelijkheden zijn enorm.''
‘Consumenten bereiken in een versnipperd medialandschap’
Retailmedia is het openstellen van retailnetwerken voor andere adverteerders, bijvoorbeeld via websites, apps of schermen in fysieke winkels. Op dat laatste richt Van Setten zich met zijn verhaal. ''Het is een manier om adverteerders consumenten te laten bereiken in een moeilijk en versnipperd medialandschap.'' Immers: traditionele tv-reclames boeten in aan impact, privacyregels worden strenger en advertenties kunnen op socialmedia naast nepnieuws verschijnen. Een ander voordeel van retailmedia: als consumenten een winkel binnenlopen staan ze al in de koopmodus.
Kritische succesfactoren van retailmedia
''Albert Heijn was een van de eerste retailers in Nederland die retailmedia omarmde. Inmiddels zijn dat er veel meer. Naast andere supermarktorganisaties doen ook partijen als Primera, de Bijenkorf en Intergamma mee'', ziet Van Setten.
De resultaten zijn volgens hem wisselend. Dat roept de vraag op wat de kritische succesfactoren zijn. ''Wat mij betreft heb je het dan vooral over de extra inkomsten door de verkoop van advertentieruimte. Daarnaast zijn er factoren als het verhogen van het aantal bezoekers. Met schermen kun je klanten je winkel binnen lokken, de bestedingen door klanten verhogen en ook de klantbeleving opkrikken.''
De kritische succesfactoren vormen wat Van Setten betreft maar een deel van het verhaal. ''De extra omzet die je in potentie kunt behalen is leuk, maar de manier waaróp bepaalt of je daarin slaagt. Daarbij spelen schermen een grote rol. En heb je het over schermen, dan heb je het over software, de content, hardware en de locatie van de hardware. Ofwel, waar plaats je een scherm, wat laat je erop zien en hoe speel je in op welke consument?''
Waar plaats je een scherm?
Eerst is er de locatie van het scherm: binnen, buiten of in de etalage van de winkel. ''Houd daarbij rekening met licht, zoals de sterkte van het licht en de zoninval.''
Een scherm in de etalage is niet altijd de beste oplossing, stelt Van Setten. De kijkafstand is bij een groter scherm ook groter. De boodschap erop zal dus vanaf een afstand beter te lezen zijn dan van dichtbij.
Tekst loopt door onder het beeld
LCD, LED of holografisch
De opties wat betreft grootte variëren voor een LCD-scherm tussen de 32 en 86 inch. ''De high brightness LCD-schermen van Dahua hebben een hoge lichtopbrengst en kunnen temperaturen tot wel 100 graden aan.''
LED-schermen hebben weer andere voordelen, zoals een naadloos display, lager energieverbruik en ze zijn eenvoudiger in onderhoud. ''Ze gaan langer mee.'' Voor etalages is er ook een derde optie: holografische schermen. ''Wil je voor consumenten het zicht naar de binnenkant van de winkel open houden, dan kies je daarvoor. De schermen bieden 70 procent transparantie.''
Met de opkomst van retailmedia neemt ook de ervaring van leveranciers en gebruikers toe. Die ervaring spitst zich inmiddels op veel meer toe dan alleen een scherm. Software speelt een steeds grotere rol, omdat daarmee per winkellocatie is in te spelen op de wensen en behoeften van de consument. ''Software is op basis van diverse variabelen per locatie aan te passen. Daarnaast is het dé manier om aan adverteerders te laten zien of iets werkt. Het is een proof of play.
Relatie tussen content, winkel en consument
Het is altijd de combinatie van elementen die tot succes moet leiden, nooit een enkel aspect, stelt Van Setten. Zelfs als de keuze voor een scherm, plaats in de winkel en de softwarematige aansturing op orde is, blijft er één belangrijk aspect over: ''De content. Wat laat je waar in de winkel zien? Daar is onderzoek naar gedaan. Bij de kassa hebben mensen iets meer tijd dan op een plek waar ze langslopen. Daarnaast gaat het om wat je laat zien. Is er een relatie tussen de content en de winkel en wat doet de content met de beleving van de consument? Een Corendon-reclame in de zomer kan een link hebben met zonnebrand. Maar te vaak maken retailers nog combinaties die niet voor de hand liggend zijn. Het moet altijd draaien om wat er voor de consument in zit.''
Van Setten raadt retailers die retailmedia overwegen aan om voorafgaand een duidelijke doelstelling te bepalen. ''Wil je advertenties verkopen of toewerken naar een upsell bij de klant? Kies daarnaast de juiste partners voor de hard- en software en de content.''
Hij verwacht ook dat dankzij AI de mogelijkheden verder toenemen. De inzet van AI en machinelearning kunnen de advertenties steeds persoonlijker en relevanter maken. Van Setten: ''AI kan duidelijk maken of je met een man of vrouw te maken hebt, hun leeftijd inschatten en een lach detecteren. Maar als je echt van AI wilt profiteren, moet je jouw databronnen op de achtergrond op orde hebben en koppelen.''
Reacties 0