De outlet: een zorg of zegen?

Nederland telt momenteel drie outletcentra: in Lelystad, Roermond en Roosendaal. Daarnaast zijn er vergevorderde plannen voor koopjescentra in onder meer Assen, Halfweg, Zevenaar en Zoetermeer. Maar ook op winkelniveau rukt het outletconcept op. Zo opent Macintosh Retail Group in hoog tempo nieuwe Shoe Outlets en gaan zelfs drie filialen van Scapino tegenwoordig door het leven als een outlet. Online beschikken onder meer Marktplaats en Phone House over een speciale outletafdeling. Wat vinden deskundigen van die ontwikkeling?

Edwin Belt (branchespecialist mode bij INretail)
“De outlet is een marketinginstrument geworden waar veel retailers gretig gebruik van maken. Bij Miss Etam wordt zelfs op een bepaald aantal winkels een outlet geopend. Het is namelijk een mooie manier om alleen de nieuwste collecties in de winkels te krijgen. Bij Macintosh lijkt die strategie ook zeer succesvol. Maar ook Blokker doet mee aan de trend met zijn winkels van Big Bazar en er worden tijdelijke outlets geopend door opkopers op locaties waarvoor ze eigenlijk niet bedoeld zijn. Het is tegenwoordig bijna niet leuk meer om door de fysieke winkelstraat te lopen. Je wordt overal geconfronteerd met prijsacties. Zelfs het Haagse New Babylon, dat een technologisch vooruitstrevend winkelcentrum moest worden, beschikt over vijfduizend vierkante meter aan outlet.”

“De opkomst van outlets is het mede het gevolg van teruglopende omzetten in de retail. Daardoor kampen winkeliers met overschotten. De hele keten heeft onvoldoende zicht op wat ze produceren, waardoor iedereen tien tot vijftien procent te veel maakt. Ik heb weleens gehoord dat twintig procent van de kleding niet eens in de winkel terechtkomt, maar direct naar outlets wordt gestuurd. Er wordt geproduceerd voor outlets en daar moet verandering in komen.”

“Doordat prijs als positionering wordt gebruikt, is er tegelijkertijd de mogelijkheid voor winkeliers om zich op een andere plek te onderscheiden. Kleine zelfstandige winkeliers verliezen het op prijs namelijk altijd van multinationals als Primark. Winkeliers die zich focussen op kwaliteit en persoonlijke benadering en zo uitgroeien tot local hero’s zien hun omzet dan ook veel sneller groeien.”

Chantal Riedeman (oprichter van Shopology)
“Ik geloof er heilig in dat omzetresultaten inzicht geven in de wensen van de klant, blijkbaar is er behoefte aan outletconcepten. Retailers en fabrikanten zijn volgens mij niet op zoek naar bezigheidstherapie, dus er is tevens een verdienmodel voor. De hedendaagse consument lijkt echter ook schizofreen. Door de recessie worden ze gedwongen beter naar hun uitgaven te kijken. Ze gaan daarbij op zoek naar producten en diensten waar ze wel voor willen betalen en maken keuzes op welke producten ze willen bezuinigen. Ze besteden veel geld aan bijvoorbeeld lekker eten, een mooie dure handtas en doucheschuim bij Rituals, maar bezuinigen op kleding. Misschien ook wel ómdat dat zo makkelijk wordt gemaakt. Consumenten zijn voortdurend op zoek naar maximale waarde voor hun geld.”

“Voor de korte termijn zeg ik daarom: outlets zijn prima. Als er vraag naar is moet het aanbod daarop afgestemd worden. Voor de lange termijn denk ik echter dat we zowel retailers als consumenten moeten behoeden voor de negatieve effecten van een puur op prijsgerichte marketingstrategie. Retailers balen van die calculerende consumenten die alleen maar prijsgericht lijken, maar ze voeden hen zelf zo op met een marketingstrategie die alleen op prijs, prijs, prijs en prijs gericht is. Ietwat gechargeerd denkt de consument: ‘Jullie prijzen zijn maar tijdelijk. Als ik even wacht hangt die mooie winterjas er ook nog, maar dan krijg ik mooi vijftig procent korting of ligt het artikel al in de outletstore.’ Dat heeft een hele destructieve werking op de prijsperceptie van de klant en wat hij denkt dat de producten waard zijn en dus ook wat hij ervoor wil betalen. Ook klanten die wél ergens de volle prijs voor willen betalen wordt het heel makkelijk gemaakt om een calculerende shopper te worden.”

“Bovendien verarmen de vele outletwinkels het winkelgebied en staat het schril in contrast met de trend van beleving. We moeten er voor zorgen dat wij consumenten leuke, inspirerende winkelcentra aanbieden waar consumenten de keuze kunnen maken tussen zowel prijs als beleving en service. Dan moeten we ons niet laten opjagen door de hebzucht naar resultaat op korte termijn, maar bereid zijn keuzes te maken om zelf de balans in een winkelgebied te bewaken. Ik ben daarom voor het clusteren van outletwinkels en ook enkele outletachtige vestigingen in de winkelstraten is prima. Je hebt altijd al de Actions, Zeemannen en opruimwinkels gehad. Deze hebben bestaansrecht in elke economie, maar we moeten er wel samen voor zorgen dat er in datzelfde gebied ook hele inspirerende, lekkermakende, leuke belevingswinkels tegenover staan.”

Hans van Tellingen (eigenaar van vastgoedonderzoeker Strabo)
“Je moet veranderingen niet op voorhand afwijzen. Ik ga dan ook niet zeggen dat ik tegen de komst van nieuwe outletcentra ben, maar wel dat er heel goed onderzocht moet worden wat de gevolgen kunnen zijn. Nederland telt nu drie redelijk tot behoorlijk succesvolle outletcentra. Ik zie nog ruimte voor maximaal drie van dat soort type outlets, waarvan er één in Halfweg komt. Organisaties als INretail zeggen dat het ten koste gaat van de winkelstraten, maar dat is bangmakerij en niet gebaseerd op feiten. We weten namelijk uit onderzoek dat de binnenstad van Roermond profiteert van het Designer Outlet. En onderzoeksresultaten in Roosendaal en Lelystad laten zien dat de outletcentra geen negatieve invloed hebben op het functioneren van de binnensteden aldaar.”

“Maar het mooiste is natuurlijk als er kruisbestuiving plaats kan vinden. Daarom opteren wij ook voor mogelijke binnenstadslocaties. Waarom moeten het per se outletcentra van vijftigduizend vierkante meter zijn zoals Batavia Stad, als het ook kleiner kan? Er staan soms delen van binnenstadscentra leeg, waar bijvoorbeeld de loop is uitgegaan. Dat kan een ideale plek zijn om een outletcentrum te huisvesten, ook omdat het zomaar een soort van Primark-effect teweeg kan brengen en extra mensen van buiten de directe verzorgingsgebieden trekt.”