De transformatie van seksbedrijf Beate Uhse

Dit artikel verscheen eerder op RetailWatching. Serge van der Hooft, die per direct afscheid heeft genomen als ceo van Beate Uhse, legt uit hoe het concern onder zijn leiding is veranderd van een seksbedrijf in een erotic lifestylebedrijf.

Christine le Duc en Pabo stonden voor seks. De Duitse eigenaar Beate Uhse had niet voor niets de eer om in 1961 de eerste sekshop ter wereld te openen. De afgelopen vijf jaar heeft het concern onder leiding van Serge van der Hooft dat beeld echter 'voor honderd procent' proberen te draaien.

Beate Uhse is een kunstvliegpiloot, maar kan dat beroep na het verbod op vliegactiviteiten na de Tweede Wereldoorlog niet langer uitoefenen. De verkoop van een brochure over periodieke onthouding levert haar het nodige geld op. Dat leidt in 1951 tot het 'Versandhaus Beate Uhse', waar condooms en boeken over seksuele hygiëne worden verkocht. Tien jaar later volgt de eerste echte sekswinkel.

Beate Uhse staat in zijn beginjaren vooral bekend als een postorderbedrijf met winkels achter stations en in rosse buurten. De retailer moet echter steeds meer moeite doen om de omzet via de catalogus op peil te houden. Net als Wehkamp en Neckermann in ons land kan Beate Uhse niet anders dan de omslag naar e-commerce maken. De directie lijkt echter weinig haast te hebben, want die heeft 'niets met internet', vertelt Van der Hooft op het congres What's going on in Retailing?!. "We durfden de twintig miljoen euro omzet via de catalogus van Pabo niet los te laten."

Winkelstraat
Inmiddels is het grootste deel van die directie verdwenen en het online kanaal goed voor 55 procent van de totale omzet van 143 miljoen euro. "Vier tot vijf jaar terug was dat nog maar vijf procent", schetst de topman. Nu de omslag van de offline catalogus naar de online winkel is gemaakt, is ook het winkelbestand aan verandering onderhevig. "We willen toe naar een flagshipconcept: minder winkels, maar wel groter."

Christine le Duc maakte eerder dit jaar nog bekend acht vestigingen te sluiten. De veelal tienjarige huurcontracten voor deze winkels uit het vorige tijdperk lopen langzaam op hun einde, geeft de ceo aan. Daartegenover worden er filialen op A-locaties geopend en krijgen onze zuiderburen ook winkels langs drukke wegen 'in the middle of nowhere'. "Dat loopt heel goed in België, hier minder."

De huidige 84 winkels in Nederland, Duitsland, België en Frankrijk zijn nog altijd rendabel, maar daar kan volgens Van der Hooft zomaar verandering in komen. Hij vreest ook te maken te krijgen met de teruglopende winkelomzetten, die andere retailers nu al treffen. De topman kan het echter accepteren wanneer de winkels niet langer rendabel zijn. "De winkels vormen met de juiste beleving een marketingtool, met tablets als een verlengstuk van de webwinkel."

Vrouwen
De grootste transformatie is misschien niet eens die van een postorder- naar een e-commercebedrijf of die van een winkel op de Wallen naar een filiaal naast Etos en tegenover McDonald's. Waar tachtig procent van het aanbod vroeger voor mannen was, geldt datzelfde percentage nu namelijk voor vrouwen. "Zeventig procent van de klanten is tegenwoordig een vrouw", zegt Van der Hooft. "Waar vrouwen lange tijd als lustobject werden neergezet, zijn zij nu juist degenen die we beleving willen bieden."

Sinds 2010 is veel geïnvesteerd in doelgroeponderzoek en vervolgens in een nieuwe merkbeleving. Zo worden de winkels stuk voor stuk omgebouwd, waarbij het zwarte gordijn plaatsmaakt voor een echte etalage. Ook via andere touchpoints met de klant, zoals social media en print, probeert het concern de nieuwe merkbeleving te laden. De televisiecommercial van begin dit jaar geldt daarbij als vertrekpunt. Sekspeeltjes zijn nog altijd bij Beate Uhse te koop, maar liggen tegenwoordig naast de lingerie, mode en beautyproducten. "We zijn veranderd van een seksbedrijf in een erotic lifestylebedrijf", verwoordt de ceo. "En van een specialist naar een generalist."