Hoewel Blokker Holding de laatste jaren grossiert in radicale veranderingen, komt het vertrek van ceo Casper Meijer behoorlijk onverwacht. Onder zijn leiding werd het besluit genomen om alleen nog met Blokker door te gaan. Meijer heeft het iets meer dan twee jaar volgehouden. Een terugblik op zijn turbulente tijd bij het kwakkelende detailhandelsconcern.

19 oktober 2015 is de eerste werkdag van Casper Meijer bij Blokker Holding. Een paar dagen ervoor heeft het detailhandelsconcern bekendgemaakt dat hij met ingang van het nieuwe jaar voorzitter wordt van de raad van bestuur. In die hoedanigheid is hij de opvolger van Theo de Kool, die de zomer ervoor de taken van Roland Palmer had overgenomen. Met de benoeming van Meijer doet Blokker Holding iets opmerkelijks: voor het eerst sinds de oprichting in 1896 wordt iemand de baas die geen bloedverwant is. Of dat komt doordat er geen geschikte opvolger in de Blokker-stal was of omdat de familieleden er geen zin in hadden, is niet duidelijk. In elk geval is het positief dat er eindelijk iemand van buiten het concern gaat aansturen, zegt retailkenner Rupert Parker Brady. “Hierdoor zal de gesloten familiecultuur van Blokker onherroepelijk veranderen. En dat is hoog tijd.”

Ervaring
Meijer is op het eerste oog geen logische keuze voor de vrijgekomen topfunctie bij Blokker Holding. Niet alleen ontbreekt het Blokker-bloed, de geboren Nijmegenaar is vooral een foodman. Zo was hij als laatst group trading director bij Morrisons, de vierde foodretailer van Groot-Brittannië. Zijn gezin bleef in Nederland en hij pendelde in de weekenden op en neer. Meijer was onder meer betrokken bij het opzetten van een grootschalige herpositionering van de keten, waarbij een derde van het personeel op het hoofdkantoor zijn baan verloor. Uiteindelijk moet hij zelf ook zijn koffers pakken, om te worden vervangen door ‘iemand die toegewijd is aan het leven en werken in Groot-Brittannië’.

Meijer was in een verder verleden werkzaam bij Unilever en bekleedde tussen 2002 en 2013 verschillende internationale directiefuncties binnen Ahold in Nederland en de Verenigde Staten, onder meer als executive vicepresident merchandising bij Giant Carlisle en Albert Heijn. Dat hij daarbij altijd onder de ceo-laag heeft gewerkt, is voor Blokker Holding geen probleem. Meijer heeft ‘de ervaring, het inzicht en de persoonlijkheid om de cultuurverandering en vernieuwingsslag binnen het concern een extra impuls te geven’.

Rode cijfers
Bij zijn aantreden is Blokker Holding al verliesgevend. Over 2014 is een verlies van twintig miljoen euro in de boeken geschreven: de eerste rode cijfers uit de geschiedenis van het bedrijf. Aan Meijer de taak om een sterke, omnichannel organisatie neer te zetten. Blokker Holding is dan nog actief met zo’n tien formules en 2.300 winkels. Winkels waar volgens hem jarenlang te weinig ‘geld en liefde’ in is gestoken, waardoor ze sleets zijn geworden. “Ze stonden niet strak gepositioneerd”, verwoordt hij. Met nieuwe concepten voor ketens als Blokker, Intertoys en Leen Bakker wordt getracht daar verandering in te brengen. “Als we een winkel zien als vier muren, een aantal dozen en een kassa, dan gaan we er niet komen. We willen experiences creëren waarbij online en offline volledig geïntegreerd zijn.”

Wat volgt zijn turbulente tijden, doordat het bedrijf zich in ‘een moordend tempo’ opnieuw aan het uitvinden is. Winkelsluitingen en ontslagen zijn schering en inslag. Omnichannel is volgens Meijer de enige weg. De transitie gaat gepaard met de nodige veranderingspijn. “We ontkomen er niet aan om ons anders te organiseren en de pijn nu te nemen.” Het herstel gaat met vallen en opstaan, vertelt hij begin 2017. “We zetten telkens drie stappen vooruit en twee achteruit.” 

Strategiewijziging
Een paar maanden later worden we door Blokker Holding uitgenodigd op het hoofdkantoor in Amsterdam. Daar vertelt Meijer met zijn compagnon en cfo Jeroen Visser dat Blokker Holding alleen doorgaat met Blokker. Was de boodschap een jaar eerder dat er meer dan tweehonderd miljoen euro in de transformatie van het bedrijf werd gestoken, nu komt het overgrote deel van het roemruchte detailhandelsconcern in de etalage te staan. Meijer heeft moeten concluderen dat niet alle masterplannen met dezelfde aandacht uitgevoerd kunnen worden. Zeven winkelketens tegelijkertijd opknappen is te veel van het goede. “Het is een keuze in het belang van alle bedrijven”, legt hij uit. “Door de andere winkelketens te verkopen krijgen ze meer aandacht en focus en kunnen ze ook tot volledige wasdom komen.” Tegelijkertijd komen alle ‘resources’ beschikbaar voor Blokker, de winkelketen waar het in 1896 allemaal mee begon. “Het stelt ons in staat meer vaart te zetten achter de modernisering van Blokker.”

Dat Blokker Holding alle winkelketens in de etalage zet op Blokker na, heeft volgens Meijer ‘niet per se’ te maken met de geschiedenis van het bedrijf. “Natuurlijk willen we allemaal dat het met Blokker lukt, maar de keuze is gemaakt om een aantal goede redenen. We kiezen voor Blokker vanwege de groeimogelijkheden die we zien, de online ambities en omdat we vinden dat we al goed op weg zijn”, vertelt de topman. “Als de feiten anders lagen, was de besluitvorming ook anders geweest.”

Verkoopproces
Wat volgt is een reeks van verkopen, die begint bij Leen Bakker. De woonwinkelketen wordt overgedragen aan Gilde Equity Management. Voor Intertoys en Bart Smit wordt een Britse koper gevonden, terwijl de winkels van Xenos worden verdeeld onder Tedi en het eigen Casa. Voor Big Bazar en Maxi Toys wordt nog naar een oplossing gezocht.

Gedurende het verkoopproces wordt het gros van de winkels van Blokker omgebouwd naar een nieuwe formule. Ook dat gaat niet zonder slag of stoot. Zo adviseert retailconsultant Eysink Smeets terug te keren naar de oude formule van Blokker, tot onvrede van formule- en marketingdirecteur Robert Bohemen. Hij verzet zich tegen de terugkeer van goedlopende producten uit het verleden en meldt zich ziek. Een kort geding tegen zijn ontslag wordt op het laatste moment afgeblazen. In augustus wordt ook afscheid genomen van algemeen directeur Rob Heesen, die ‘vanuit bedrijfsbelang’ opstapt bij de winkelketen. Meijer is sindsdien niet alleen ceo van Blokker Holding, maar ook van de formule Blokker.

Winst
Deze maand moet de ombouw van de Blokker-winkels naar de nieuwe formule zijn afgerond. Zo’n honderd vestigingen zijn gesloten, waarmee vierhonderd Nieuwste Blokker-winkels overblijven. De winkelketen staat er ‘echt anders voor dan een jaar geleden’, zegt Meijer in februari tegenover De Financiële Telegraaf. Er zou te weinig zijn gelet op de prijs-kwaliteitverhouding. “Dat gebeurde bij de wasknijpers, bij de theepotten, bij de pannen, maar ook bij speelgoed.” Om bezoekers terug naar de winkels te halen, gaf Blokker tijdens de feestdagen tot wel vijftig procent korting op deze laatste productgroep. “Op speelgoed hebben we niet veel verdiend, maar we verkochten daardoor wel veel meer andere producten.”

De topman laat verder weten de distributie-, loon- en huurkosten te hebben aangepakt. Daarnaast zijn kantoren in Hongkong en Shanghai geopend, zodat de retailer ‘in plaats van met tussenhandelaren, direct zaken doet met de fabriek’. De marge staat volgens Meijer nog onder druk door de oude winkels. Mede om de marge te verbeteren introduceert de retailer twaalfhonderd huismerken. “Ik verwacht daar veel van. Ons plan is eind 2019 winst te maken en we liggen op schema.”

Vertrek
Hoe Blokker Holding vorig jaar heeft gepresteerd is vooralsnog onduidelijk: de jaarcijfers zijn nog niet gepubliceerd. De grote vraag is hoeveel van het verlies van 180 miljoen euro uit het vorige boekjaar is afgesnoept. Te weinig, zou je voorzichtig kunnen concluderen uit de persverklaring over het vertrek van Meijer. Dinsdagochtend maakt Blokker Holding bekend dat zijn topman de beslissing heeft genomen om te vertrekken ‘op basis van uiteenlopende verwachtingen tussen de aandeelhouders, de raad van commissarissen en hemzelf over de snelheid van de veranderingen en de onderliggende financiële resultaten’. 

Zou het herstel de aandeelhouders, Ab en Els Blokker, niet snel genoeg gaan? Maandag is ook het contract met de Belgische topman Bernd Bosch ontbonden. Al staat zijn vertrek los van dat van Meijer, als we een woordvoerder van het concern moeten geloven. Het proces om opvolgers te zoeken voor Meijer en Bosch is inmiddels in gang gezet. Waar Bosch per direct is vertrokken, blijft Meijer tot eind juni in dienst om zijn werkzaamheden over te dragen. Michiel Witteveen, oud-directeur van de gelijknamige modeketen en betrokken bij Ace & Tate en Scotch & Soda, zal zijn functies voorlopig waarnemen. Hij is pas sinds afgelopen december lid van de raad van commissarissen en werd in februari nog gepromoveerd tot president-commissaris. Vanaf 1 juli mag hij zich zelfs interim-ceo noemen. Wie durft het roer straks van hem over te nemen?