Online en offline nog meer met elkaar verbinden: dat wil KPN bereiken met zijn nieuwe retailconcept. De coronacrisis weerhoudt het telecombedrijf er niet van de kersverse formule de komende tijd verder uit te rollen. Een gesprek met EVP retail Geertje Spanjaard.

Waarom was het tijd voor een nieuw winkelconcept?
“Omdat onze huidige formule inmiddels alweer vijf jaar meegaat. We vonden het een goed moment om ons winkelconcept eens te evalueren, om te kijken of het nog helemaal top of the bill was. Daarbij kwamen we uit op een aantal punten die we verder konden verbeteren.”

Om welke punten ging het?
“Met name het bij elkaar brengen van online en offline. Voorheen waren onze winkels met name ingericht met als doel te laten zien wat je online allemaal kunt kopen, maar we kwamen tot de conclusie dat het belangrijker is om de producten juist fysiek te laten zien. Dat aspect heeft een grotere rol gekregen in onze nieuwe formule. Het concept sluit beter aan op de beweging die de klant maakt: van online oriënteren naar de fysieke winkel – en daarna soms weer terug naar online, om een product te bestellen. Dat is een van de belangrijkste verbeteringen.”

Wat betekent dat concreet voor de vormgeving van de winkels?
“De focus ligt veel meer op de fysieke producten. We hebben het voor klanten makkelijker gemaakt om daar doorheen te bewegen, de producten te zien, aan te raken en uit te proberen. Maar ook om productinformatie te vinden, die ze bijvoorbeeld online kunnen opvragen door middel van QR-codes in de winkel. Om tot een goed winkelontwerp te komen, hebben we verschillende interieurs laten ontwikkelen in virtual reality. Vervolgens hebben we klanten daar doorheen laten lopen en hen gevraagd wat beter kon. Zo konden we goed zien welke elementen in het oog springen en welke nog over het hoofd werden gezien. Daarnaast speelt duurzaamheid een belangrijke rol in het ontwerp. Veel materialen zijn gerecycled en op hun beurt ook weer recyclebaar.”

“Verder is de winkel nog steeds heel erg KPN, vind ik. Het moet voor de klant voelen als thuiskomen bij KPN en dezelfde warmte uitstralen als de vorige formule. We hebben dit concept nog warmer en toegankelijker gemaakt, bijvoorbeeld door meer hout te gebruiken in het interieur. Door de grote smartwall te vervangen door televisieschermen waarop klanten producten kunnen testen, doet het concept huiselijker aan.”

Mikken jullie met het nieuwe concept ook op voorbijgangers, of vooral op klanten die gericht komen shoppen?
“Dat eerste ook, ja. Een vrij groot deel van onze bezoekers komt gericht, met een specifieke telecombehoefte of -vraag. Maar omdat de nieuwe winkels meer modulair zijn, kunnen we vaker wisselen in de producten en diensten die we laten zien en gemakkelijker inspelen op de lokale behoeftes. Daardoor, en omdat we meer focussen op accessoires, kan de klant telkens nieuwe ervaringen opdoen en heeft hij of zij een reden om zomaar binnen te lopen.”

Jullie hebben tot nu toe drie winkels omgebouwd tot het nieuwe concept en één filiaal volgens de nieuwe formule geopend in Leidsche Rijn. Wanneer volgt de rest?
“In totaal hebben we nu 106 winkels, waarvan we er dit jaar nog twee gaan ombouwen. Het is de bedoeling om de nieuwe formule volgend jaar verder uit te rollen. We zijn de nieuwe winkels nu goed aan het evalueren en kijken opnieuw naar eventuele verbeterpunten.”

Blijft het totale winkelbestand van KPN min of meer gelijk, ondanks de coronacrisis en de verschuiving naar online?
“Ja. Ons winkelbestand is de afgelopen jaren wel geslonken, mede door het sluiten van de Telfort-filialen, maar voor nu denken we dat we op de goede plekken zitten. We openen en sluiten her en der natuurlijk vestigingen, maar dat gaat ongeveer gelijk op.”

“Door de crisis hebben we goed kunnen zien wat er gebeurt als we onze winkels sluiten (KPN sloot al zijn winkels in maart en april wegens het virus, red.). Daaruit bleek dat onze klanten de winkels in veel gevallen zien als een belangrijk onderdeel van het contact.”

In april namen jullie afscheid van 200 uitzendkrachten die in de winkels werkten, als gevolg van de tijdelijke sluitingen. Zij zouden later mogelijk weer terug kunnen keren. Is dat gebeurd?
“Ja, een groot deel is inmiddels weer teruggekomen. Het was natuurlijk een vervelend besluit om te nemen, maar met bijna alle winkels dicht was het wel noodzakelijk. Lokaal zijn we inmiddels ook weer nieuwe mensen aan het werven. We merken nog steeds dat het rustiger is dan normaal - logisch, gezien de huidige maatregelen - maar dat is op dit moment geen reden om banen te schrappen.”

Heeft de crisis verder geen invloed gehad op jullie retailstrategie?
“Jawel. We zetten nu sterk in op flexibiliteit van onze mensen. Alle winkelmedewerkers zijn bijvoorbeeld ook opgeleid om voor de klantenservice te werken. In de winkels hebben we meer ruimte gecreëerd voor werknemers, zodat zij vanuit de winkel kunnen werken voor de klantenservice en kunnen videobellen met klanten. We zien dat klanten door de crisis meer gewend zijn geraakt aan videogesprekken, voor hun werk of met familie. Daar spelen wij op in.”

Hoe zien jullie de KPN-winkel van de toekomst voor jullie?
“Waar we met name naar op zoek zijn is een manier om nog meer beleving in de winkel te krijgen, al kan ik daar nog niet veel over vertellen. Bij succesvolle retailers zie je dat het daar heel erg om draait, omdat de traditionele rol van retail als distributiepunt minder belangrijk wordt. Dus wij zijn ook bezig met de vraag: hoe kunnen we nog meer beleving naar de winkels brengen en de klant daardoor nog meer boeien voor het merk KPN? Maar dat is allemaal nog in ontwikkeling.”