Door Kitty Koelemeijer
Hoogleraar marketing & retailing aan Nyenrode Business Universiteit

De retailapocalyps is inmiddels fakenews. Ook al zullen er nog ketens omvallen, er is wel degelijk groei. Het is alleen de kunst die groei te pakken. Ongeveer vijftig procent van de groei in e-commerce zit bij de grote webwinkelplatforms en de angst daarvoor zit diep, ook bij analisten.

Onlangs werd Walmart aangeklaagd door een voormalig directeur businessdevelopment. Die beweert dat Walmart misleidende informatie heeft gegeven over de groei van de e-commerceomzet. Gedreven door de felle concurrentie met Amazon zou Walmart onder andere te hoge commissies hebben gerekend aan derden en retouren niet correct hebben afgehandeld. Door de tegenvallende groei van Walmarts e-commerce, 23 procent in het laatste kwartaal van 2017, daalde de koers van het aandeel met tien procent.

Een andere bedreiging vormen de bestaande en nieuwe direct-to-consumer-merken. Ook in Nederland zijn – naast de fabrikanten van bekende consumentenmerken die rechtstreeks verkopen – veel nieuwe onlineaanbieders van onder andere matrassen, scheermesjes, brillen, mode, ondergoed en food. De d2c-omzet, via welke kanalen dan ook, gaat hoe dan ook ten koste van de bestaande winkels.

Wat is het antwoord op het voorgaande? Zelf doormodderen leidt in ieder geval tot niets. Want zo’n 55 procent van de customerjourneys begint in de Verenigde Staten al op Amazon. Dat heeft niet alleen gevolgen voor de winkelstraten, maar zit ook Google flink dwars. En het aandeel van de Amerikaanse en Chinese platforms groeit ook in Europa gestaag door. Volgens topeconomen David Evans en Richard Schmalensee concurreren nieuwe platforms met oude platforms zoals warenhuizen en winkelstraten en gaat ‘winner takes all’ vooralsnog niet op. Een nieuw platform, mits voldoende groot, zou dé oplossing kunnen zijn.

Walmart kiest voor vergaande samenwerking met Google via de bestel- en bezorgservice Google Express en heeft zelfs zijn klantenkaarten aangesloten. Ook andere retailers doen op termijn hun voordeel met de technologie die Google ontwikkelt. Te beginnen met Google Home. Costco, Target en Kohl’s zijn al van de partij. Ook The Home Depot doet inmiddels mee en andere, kleinere retailers zijn welkom om mee te werken aan ‘digitaal het genoegen van winkelen te evenaren’. Binnenkort met voice commerce, augmented reality en, niet te vergeten, data.

Werpt Google hier een reddingslijn uit naar retailers? Samenwerken aan een platform, niet per se met Google, is echt beter dan zelf ontwikkelen. Zelfs voor Walmart. En ook in Nederland. Wie heeft een beter idee?