Door Kitty Koelemeijer
Hoogleraar marketing & retailing aan Nyenrode Business Universiteit

Veel retailers worstelen met maatschappelijk verantwoord ondernemen, oftewel duurzaamheid. Ze beseffen dat respect voor milieu, mens en dier bepalend is voor de relevantie van hun winkels en daarmee voor hun bestaansrecht. En zeker de marktleiders voelen zich aan hun stand verplicht te voldoen aan de eisen van toonaangevende keurmerken. Er bestaan tientallen nationale en internationale, al dan niet geaccrediteerde duurzaamheidskeurmerken voor voedingsmiddelen en non-foodproducten. Veelal gericht op bescherming van het milieu, zoals het Marine Stewardship Council-keurmerk voor duurzaam gevangen vis. Maar ook bijvoorbeeld tegen kinderarbeid of voor het betalen van een behoorlijk loon.

Het is kostenverhogend om de eisen van die keurmerken nauwgezet op te volgen. Het zoeken en monitoren van de juiste aanbieders, vaak in verre landen, is daarnaast ingewikkeld en wordt om die reden vaak uitbesteed aan externe partijen, zoals UTZ. En zelfs dan weet je nooit zeker of de ingekochte producten daadwerkelijk aan de eisen voldoen. Een schandaal ligt om de hoek, dus hang vooral niet aan de grote klok wat je allemaal doet op het gebied van milieu en maatschappelijke verantwoordelijkheid. Zodra er iets fout gaat, kan de klant je genadeloos afstraffen.

En dat in een concurrentieveld waar een aantal – uitdrukkelijk niet alle – low-costaanbieders zich nergens iets van aantrekt. Wie gaat er na of het spotgoedkope iPhone-hoesje dat AliExpress verkoopt, niet door kinderen in elkaar is gezet? Of dat de batterijen die je voor een waar-doen-ze-het-voor-prijs koopt, geen schadelijke stoffen bevatten? Kan het consumenten eigenlijk wel iets schelen? Zeker is dat het overgrote deel van de consumenten niet extra betaalt voor duurzaamheid. Velen omdat zij daarvoor de middelen niet hebben. Anderen omdat zij op het moment van aankoop niet aan duurzaamheid (willen) denken en aspecten als gemak en prijs de doorslag geven.

Ze hebben nog gelijk ook. Consumenten besteden duurzaamheid uit aan de retailer met als beloning hun klandizie. Maatschappelijke verantwoordelijkheid vormt onderdeel van het gehele pakket diensten dat een retailer – als keuze-editor – aanbiedt, waaronder het assortiment, de service door het personeel en de winkelomgeving. Duurzaamheid is nu vooral een license-to-operate en dat is jammer. Wat meer begrip voor partijen die elke dag werken aan hun toegevoegde waarde in de samenleving van de toekomst zou prettig zijn. Iedereen is gebaat bij meer openheid en meer discussie. Dan wordt die license-to-operate een license-to-grow.