De grens tussen digitaal en fysiek wordt steeds vager in de retailwereld. Hoewel eerder de focus sterk op online lag, wordt nu steeds meer gekeken naar het toepassen van een omnichannelstrategie. Op het Digital Marketing Retail Event in Naarden deed Ronald van Zetten verschillende observaties ten opzichte van deze opvallende transformatie.

Van Zetten draait al heel wat jaren mee in retailland. Zo vervulde hij verschillende functies bij onder meer DA, Albert Heijn en Praxis, en was hij twaalf jaar ceo van HEMA. Stil zit de topman op dit moment zeker niet. Samen met Ronald Kahn en Jaco Scheffers nam hij de overgebleven merken en het klantenbestand van het warenhuis V&D over, waardoor onder meer de mode-app Frendz werd gelanceerd. Daarnaast is Van Zetten bezig met de afhandeling van het faillissement van CoolCat en is hij adviseur bij verschillende retailbedrijven. Met zijn kijk in verschillende retailkeukens deed hij een aantal observaties ten opzichte van de digitale transformatie.

Online staat bij veel retailers nog niet bovenaan de agenda
“De balans tussen offline en online blijft lastig. Het modebedrijf About You maakte onlangs bekend driehonderd miljoen euro verbrand te hebben in een niet al te lange periode, terwijl een fysieke speler als Action hetzelfde bedrag binnen een jaar verdient. Ik ben sinds een aantal jaar actief als adviseur in verschillende bedrijven. Wat me opvalt, is dat bij veel fysieke retailers online nog niet boven aan de agenda staat. Dit komt onder meer doordat online in veel gevallen nog verliesgevend is en veel retailers, mensen van mijn leeftijd, de digitale transformatie nog niet goed begrijpen, terwijl zij vaak aan het hoofd staan van een bedrijf. Zolang het kan, doen ze het liever nog even op de manier waarop ze het altijd hebben gedaan. Jongere generaties begrijpen die transformatie beter, bijvoorbeeld als het gaat om influencermarketing. Daarom adviseer ik jongeren om hun kans te pakken. ‘Daarboven’ weten ze het toch niet.”

Retailers moeten op kunnen boksen tegen de macht van grote spelers als Amazon
“We zien ze nog niet heel duidelijk in Europa, maar Amazon is een hele grote machine. Zij hebben geld, kennis en macht. Wanneer ze komen, zijn ze er ook echt en veroveren ze ongetwijfeld een flink gedeelte van de markt. Dat is best bedreigend. Voor retailers is het dan belangrijk dat online en fysiek zijn geïntegreerd en dat ze op de hoogte zijn van hoe ze de consument kunnen bereiken. Dat zie ik nu bijvoorbeeld met het social commerce platform Frendz, waarbij we campagnes doen voor merken via influencers. Hiermee bereiken we inmiddels ongeveer 1,6 miljoen mensen in de doelgroep van vijftien tot 25 jaar en hebben we 1100 ambassadeurs met gemiddeld 1800 volgers. Qua conversie loopt het nog niet echt, maar als het gaat om de snelheid waarmee een boodschap wordt verspreid, gaat het heel hard. Door de honderdduizenden moodboards die hieruit ontstaan, weten we precies wat de trends en ontwikkelingen zijn. Daarmee denk ik dat we met Frendz de tijd nu een stukje vooruit zijn, maar we hiermee straks de strijd tegen een Amazon of Alibaba kunnen winnen. Om die strijd te winnen , moet je slimmer zijn dan een ander.”

Concepten als die van Coolblue en Talpa zijn voorbeelden van optimale omnichannelmodellen
“Coolblue doet met zijn concept toch wel iets dat niemand anders doet. Iedereen dacht een jaar of vijftien geleden dat MediaMarkt het grootste gedeelte van de elektronicaketens had uitgemoord. Maar toen er even niet werd opgelet, kwam er van langszij een nieuwe digitale speler in de markt, die even een miljard omzet pakte. Coolblue converteert het grootste gedeelte online, maar waarschijnlijk hebben zij ontdekt dat er een aantal apparaten is waar mensen aan willen voelen. Die zetten zij in een aantal showrooms neer, waar mensen ook nog worden voorzien van een kopje koffie en vriendelijke service. Ik vind het wel aardig perfect wat zij doen. En dan is er een bedrijf als Talpa, die bouwt aan zijn eigen e-commerce, winkels en media. Voor mijn gevoel gaan dit soort geïntrigeerde bedrijven over tien jaar het verschil maken.”

Consumenten gaan in de toekomst hun eigen data beheren
“Veel bedrijven zijn momenteel bezig met het verzamelen van data, maar ik voer ook regelmatig gesprekken met bedrijven die de andere kant op ontwikkelen: zij brengen data bij de consument. Zo kunnen consumenten straks bepalen wat zij met hun eigen data doen. Ze kunnen dan met retailers of leveranciers samenwerken en hun data tijdelijk uitlenen, in ruil voor geld of aanbiedingen bijvoorbeeld. Dit is onder meer voor de kledingindustrie een interessante ontwikkeling. Niet iedereen wil zomaar zijn kledingmaten delen, maar op het moment dat je er iets voor terugkrijgt, wordt die drempel lager. Handig wanneer je weet dat je een shirt niet hoeft te bestellen, omdat de computer al zegt dat je hem toch niet gaat passen.”

Veel retailers gaan te langzaam als het gaat om het integreren van fysiek en online
“Je ziet bij steeds meer retailers dat ze nieuwe slimmigheden naar hun winkels brengen. Dat is heel goed, want ik denk dat de consument toe is aan een ontwikkeling als het betalen met smartphones. Maar veel partijen gaan te langzaam. Er zijn nieuwe spelers, die sneller gaan. Om snelheid te creëren, moeten retailers flink investeren en faciliteren in fysieke bedrijven. Omdat het een ontwikkeling is die retailers bijna niet alleen kunnen bijbenen, is het voor grote merken een optie om samen te werken met startups. Zo wordt er meer kennis in huis wordt gehaald. Een voorbeeld van een retailer die dit goed doet is Albert Heijn. Zij doen voldoende experimenten, bijvoorbeeld met de keuken in Amsterdam, op het gebied van bezorgen en social media. Zij tikken al die boksen als het gaat om de integratie van online en fysiek. Dus het kan wel.”