De inmiddels gevleugelde uitspraak ‘en toen kwam corona’ geldt nog meer voor retailers en merken die sterk afhankelijk zijn van reizen. Zoals Suitsuit, bekend van zijn koffers. Maar juist door daar minder afhankelijk van te worden ziet directeur Jan Willem de Muinck Keizer de toekomst met vertrouwen tegemoet.

2020 is het niet ideale jaar om een koffermerk te zijn. Daar kan Suitsuit over meepraten. Jarenlang was het in 2008 opgerichte Nederlandse merk gewend aan groeipercentages van rond de dertig procent per jaar. “En in maart zagen we ineens omzetdalingen van tachtig, 85 procent”, blikt De Muinck Keizer terug.  En ook nu is er nog geen reden tot juichen. ‘Boek geen reizen tot half januari’, zo klonk de oproep van premier Rutte onlangs nog. 

Toch is het niet alleen maar kommer en kwel bij Suitsuit. Dat heeft deels te maken met de specifieke positionering: het merk richt zich volledig op vrouwelijke millennials. Daar zagen De Muinck Keizer en zijn compagnons al snel een gat in de markt, vertelt hij. “Toen we begonnen was de kofferbranche was nog heel traditioneel. Mannelijk, zakelijk, zwart en heel functioneel. Vergelijk het met rondlopen in een bouwmarkt. Daar zie je als vrouw ook weinig waar je blij van wordt.”

Van functioneel naar accessoire
Door echt producten voor die doelgroep te maken en ook een merk voor die groep te bouwen, heeft Suitsuit de schade in het zware coronajaar nog behoorlijk kunnen beperken. Ook toen reizen vrijwel onmogelijk was, werden nog veel koffers verkocht. “We hebben de afgelopen jaren heel sterk geïnvesteerd in de relatie met de doelgroep, onder meer via social media”, vertelt De Muinck Keizer. “Fans van ons merk kopen niet alleen uit praktische overwegingen een koffer voor een specifieke reis. Het is veel meer ook een emotionele aankoop geworden. Ze willen gewoon die mooie koffer hebben. Die trend zag je jaren geleden al in handtassen: van functioneel naar een persoonlijk accessoire.”

Er is nog een manier waarop Suitsuit de terugval in de kofferverkopen opvangt, en dat is door de introductie van nieuwe productgroepen. Dat zat er al vroeg in: bij de start twaalf jaar terug maakte het merk alleen nog kofferhoezen. Pas jaren later werd op veler verzoek overgestapt op koffers. Inmiddels zijn tal van aanverwante producten geïntroduceerd die bij de doelgroep passen. “Jonge vrouwen gaan ook naar de sportschool, worden moeder”, noemt De Muinck Keizer op. “Dus daar passen ook artikelen als sporttassen en luiertassen bij.” 

Volgend jaar zet Suitsuit onder de noemer leisure een volgende stap met de introductie van nog meer producten voor dagelijks gebruik zoals rugzakken, portemonnees en earpodhoesjes. Later komt daar de categorie fashion nog bij. “Denk aan zonnebrillen, slippers en andere fashionaccessoires. Het doel is om over vijf jaar minimaal twintig procent van onze omzet uit deze categorie te halen.”

Nieuwe distributiestrategie
Qua distributie heeft Suitsuit momenteel nog een vrij traditionele aanpak. Het merk is te vinden bij een flinke groep retailers in Nederland. Denk aan ketens als Van Os en Duifhuizen, de warenhuizen van de Bijenkorf en veel zelfstandige lederwarenzaken. Daarnaast heeft het merk een eigen webshop en is het te vinden bij onder meer bol.com en Wehkamp. De Muinck Keizer vraagt zich hardop af in hoeverre die verhoudingen intact blijven. De ontwikkelingen in de afgelopen maanden hebben hem daarin gesterkt. “We zien dat met name ons eigen kanaal zich goed heeft gehouden. De verkopen bij retailers lopen terug. Er was al een shift naar online gaande, maar die is alleen maar versneld.”

De ontwikkeling betekent dat Suitsuit extra kritisch blijft kijken naar zijn samenwerking met retailers. “Onze doelgroep is opgegroeid met online winkelen en zal niet massaal terugkeren naar lederwarenwinkels om een koffer te kopen, hoe mooi die winkels ook zijn. Die winkels zullen meer een showroomfunctie krijgen en het aantal verkooppunten zal dalen.” Daarnaast kan de samenwerking met retailers wat hem betreft wel wat efficiënter. “Het is eigenlijk heel ouderwets dat wij voorraad hebben, een retailer bij ons inkoopt en vervolgens ook weer voorraad neemt, met allerlei logistieke bewegingen daartussen. Ook voor het milieu is dat niet goed.” Hij zinspeelt op nieuwe vormen, waarbij de retailer bijvoorbeeld geen voorraad meer hoeft te nemen van het merk maar meer als platform fungeert.

Direct naar de consument
Uit de woorden van De Muinck Keizer valt duidelijk op te maken dat ook direct to consumer steeds belangrijker wordt. Ook online, want ook ten opzichte van de genoemde massaplatforms ziet hij dat de verkopen via de eigen webshop zich relatief een stuk beter staande houden. Maar een beslissing om zich terug te trekken van platforms gaat niet over één nacht ijs, benadrukt hij. “De traffic die een bol.com heeft zullen wij zelf natuurlijk nooit halen.” Eén ding is zeker: voor de internationale strategie gooit Suitsuit de ‘oude’ retailstrategie overboord en zet het vol in op d2c. Het merk richt zijn pijlen voor de komende jaren met name op Duitsland, Scandinavië en later ook Engeland. 

Daarmee keert Suitsuit het fysieke domein niet de rug toe, want plannen voor brandstores zijn er ook. Twee jaar terug had Suitsuit al eens een pop-up store in Amsterdam om daarmee te testen. Inmiddels is het productaanbod zo groot dat eigen winkels een logische stap zouden zijn, zegt de directeur. “We streven naar zo’n vijf brandstores binnen vijf jaar.” Die zullen naar alle waarschijnlijkheid in de grote Nederlandse steden komen. “Onze doelgroep zit voornamelijk in de Randstad.”

Het afgelopen jaar was al met al vooral anders. Sommige plannen werden in de ijskast gezet. Voor de geplande buitenlandse uitbreiding was het niet de ideale tijd en daar wordt vanaf 2021 meer gas op gegeven, op voorwaarde dat we het coronatijdperk achter ons laten. “Tegelijkertijd hebben we in 2020 meer nieuwe producten dan ooit in één jaar tijd geïntroduceerd”, zegt De Muinck Keizer. “We zitten zeker niet stil.”