Bizar maar wel realiteit. In de wereld van non-food retail zijn er nog steeds bedrijven die zichzelf als winkelier beschouwen en e-commerce niet serieus nemen. Zelfs offline retailers als Action of Wibra overwegen nu om te experimenteren met een webshop. Coolblue-oprichter Pieter Zwart deed drie jaar geleden de historische uitspraak: ‘E-commerce is het domste businessmodel ter wereld.’ Om toe te voegen: 'Het gaat erom dat de retail-ervaring er eentje is van het begin tot het einde. Wij zijn geen online retailer, wij zijn een klantreisbureau. En dat is extreem data-gedreven.’

Nu hoeft niet iedere retailer een hard core datacruncher te zijn, of zich zorgen te maken over het prijsgeweld van Amazon. Het aanbod en de klantreis van je doelgroep bepaalt welke keuzes je maakt. Voor de mannen achter Hutspot stond vanaf dag één hun liefde voor fysieke winkels voorop, ondanks dat ze als digital natives met internet waren opgegroeid. Ze wisten dus dat een groot deel van hun fanbase, de twintigers en millennials, zich uitsluitend online oriënteert én steeds vaker koopt. Jarenlang hebben ze aangehikt tegen de lancering van een webshop. Daar ging de liefde niet naar uit. Liever investeerden ze in nieuwe vestigingen.

E-commerce bleef ook na de lancering in 2018 een stiefkindje; het online resultaat bedroeg in 2019 niet meer dan twee procent van de 10 miljoen euro omzet. Dat is peanuts. We weten allemaal dat in coronajaar 2020 nog eens miljoenen Nederlanders hun voeten voor hun vingers verruilden om thuis te funshoppen. Tegelijkertijd draaide de geprognotiseerde omzetgroei voor Hutspot in de acht vestigingen uit op een dramatisch omzetverlies.

Ik heb het vermoeden dat de oprichters na de tweede lockdown het besluit om te stoppen als een voldongen feit ervaarden. Ze waren naar eigen zeggen niet opgewassen tegen de pandemie. En dus het nieuwe koopgedrag van de coronaconsument. CEO Pieter Jongens in Retailtrends: ‘Wij zijn een fysieke beleving. We hebben nooit ingezet op internet, onze winkels draaien juist om de verrassende ervaring.’ Nick van Aalst verklaarde in Textilia dat er door zware investeringen in 2019 geen buffers waren om de klappen op te vangen: ‘Als je op een gegeven moment op 50 procent omzetverlies zit, en je ziet dat de groei naar online gaat, daar is ons type retail niet tegen bestand.’ Ik mis in deze reacties de gretigheid om juist de crisis aan te grijpen om te vernieuwen.

Veel respect voor wat Pieter, Nick en Reinier sinds 2012 hebben bereikt met de filosofie om gevestigde merken en jonge ontwerpers onder één dak te presenteren. Petje af voor hun ondernemerschap. Het dedain waarmee ze over online praten, is misplaatst. Hutspot had een grote online community op Facebook (39.000) en Instagram (55.000) in Nederland. Kennelijk werden deze fans onvoldoende gestimuleerd om vanaf de bank op Hutspot.com te shoppen. Ze hadden verrassende phygital ervaring kunnen ontwikkelen waarbij online en offline werden geïntegreerd.

Het was in de markt al geruime bekend dat het drietal op zoek was naar een overnamekandidaat. Die zoektocht is gefnuikt door het faillissement. Begin januari had een handvol gegadigden zich gemeld voor een doorstart. De inboedel is weinig waard, bijna alle leveranciers hebben een eigendomsvoorbehoud. Je moet geloven in het concept. De nieuwe eigenaar zal een toekomstbestendig businessmodel moeten ontwikkelen. De traditionele conceptstore is dood, lang leve het omnichannel platform.