Een basisgerecht dat iedereen weleens op tafel zet, maar dan in de supermarkt: Mama’s Maaltijden wil zich onderscheiden met ‘gewoon lekkere’ gerechten. Smaakvoller dan de standaard magnetronmaaltijd, gezonder en gevarieerder dan een vettige calzone pizza van een bezorgrestaurant. Handig: oprichters Rick Hageman en Serdar Tolenaar kunnen nieuwe producten gewoon testen in één van hun supermarkten.

Van ’rookies’ kun je eigenlijk bijna niet meer spreken: als eigenaren van Spar- en Plus-winkels zijn Rick Hageman en Serdar Tolenaar geen groentjes op het gebied van ondernemen. Ook compagnon Henk Brussaard (oud-eigenaar van productiebedrijf Trakteerfruit) is geen nieuw gezicht in de branche.

Tijdens het vele overwerken in de coronacrisis is Plus-ondernemer Tolenaar uit Hillegom het zat wéér een pizzadoos of zak patat voor zijn winkelmedewerkers op tafel te zetten. Hij besluit koks in de arm te nemen die in een keuken in de winkel maaltijden bereiden voor medewerkers en klanten, die door de lockdowns niet naar de horeca konden. Hageman, eigenaar van drie Spars in Noord-Holland: “Op een avond vertelde Serdar mij over zijn idee. Ik kwam langs, proefde twee maaltijden en wist: dit wil ik verkopen in mijn winkels.” 

‘We maken gerechten die zowel jongeren als moeders aanspreken’

In Tolenaars Plus werd een extra kok aangesteld en de productie in de keuken ging omhoog. Inmiddels waren tien winkels in de omgeving bij het concept aangesloten. Leverancier-expert Henk Brussaard voegde zich bij het duo, om het vraagstuk van de schaalbaarheid op zich te nemen. En zo geschiedde: in een jaar zijn de maaltijden bij vijf landelijke supermarktketens verkrijgbaar. 

Hageman: “Wij focussen ons op een grote groep reguliere supermarktklanten die behoefte heeft aan herkenbare maaltijden die snel te bereiden zijn.” De prijsstelling van Mama’s Maaltijden is hoger dan standaard magnetronmaaltijden: een gerecht kost zeven euro. “Bij ons tref je niet zo snel halloumi of quinoa aan. We maken basisgerechten, zoals stamppot en roti. Gewoon, die gerechten die zowel jongeren als moeders in heel Nederland aanspreken. Daarmee boren we een heel ander type consument aan.” 

Inmiddels kijkt het bedrijf naar samenwerkingen met flitsbezorgers om de markt te vergroten. Ook onderzoekt het bedrijf met Thuisbezorgd.nl de opties om met bezorging de markt te bedienen. “Grote retailers zeggen niet op zo’n korte termijn ‘ja’. Dat zijn intensieve trajecten. Maar we hebben ons zeker kenbaar gemaakt.” 

Anders dan bij traditionele kant-en-klaar gerechten worden Mama’s Maaltijden koud geassembleerd. De structuur moet goed – en lekker – zijn. En het oog wil ook wat. “We hebben altijd gezegd: we willen gerechten van restaurantkwaliteit. Als smaak je USP is, moet je daar hoog op scoren en niet teveel tierelantijntjes erin stoppen.” Een goede pasta pesto wordt in Hagemans optiek niet beter van het toevoegen van tweehonderd gram groenten, of door zout achterwege te laten. “Dat doet de Italiaan ook niet.”