Wat gebeurde er afgelopen jaar in retailland? RetailTrends blikt terug op 2022, aan de hand van tien hoofdpunten. Vandaag: de explosieve groei van e-commerce is voorbij, fysieke retail veert op.

Na 2020 en 2021 begint ook 2022 als ‘coronajaar’. Net als bij de start van vorig jaar, zijn aan het begin van dit jaar niet-essentiële winkels gesloten en moeten we zoveel mogelijk binnen blijven. Maar ánders dan in 2021, is dat deze keer van relatief korte duur. Half januari gaan de winkels weer open en sindsdien zijn er geen nieuwe coronabeperkingen meer gekomen voor retailers.

De consument lijkt nog niet meteen de webwinkels de rug toe te keren en naar de fysieke winkel te rennen. Zo blijkt uit een onderzoek van Klarna begin februari dat de heropening van de winkels de online bestedingen nog niet drukt. Ook geeft een meerderheid van de respondenten desgevraagd de voorkeur aan online shoppen, als hun wordt gevraagd hoe ze over een jaar het liefst hun aankopen zouden doen.

Extremen zijn eruit

Maar naarmate het jaar vordert komen steeds meer signalen dat webwinkels wel degelijk te lijden hebben onder het einde van de coronacrisis. Uit de drie Thuiswinkel Markt Monitor-rapportages die dit jaar uitkwamen, komt elk kwartaal hetzelfde beeld naar voren: consumenten kopen minder producten online. In het eerste kwartaal gaat het om een omzetdaling van 18 procent, in het tweede 11 procent en in het derde kwartaal 5 procent. "De extremen die we de afgelopen twee jaar hebben gezien, zijn er nu uit", stelt directeur Marlene ten Ham van Thuiswinkel.org vast. Wel wijst ze erop dat zowel het aantal aankopen als de online bestedingen van zowel producten als diensten hoger liggen dan voor de coronacrisis.

Cijfers van het CBS bevestigen het afvlakkende beeld. Het statistiekbureau meldt in oktober dat 74 procent van de Nederlanders vanaf 12 jaar dit jaar iets online heeft gekocht. Dat was vorig jaar nog 77 procent. Ten opzichte van 2020 liggen de online verkopen dit jaar wel hoger. Ook geldt de daling niet voor online bestedingen aan diensten.

Een ander teken dat de booming periode voor e-commerce even voorbij is blijkt uit het aantal startende en stoppende webshops. Afgelopen zomer meldt het CBS dat in de eerste zes maanden van 2022 6785 webwinkels ermee opgehouden zijn. In diezelfde periode vorig jaar waren dat er 4420. De Kamer van Koophandel ziet ook dat het aantal nieuwe webwinkels flink afvlakt. Zo startten er in februari 2022 1868 nieuwe etailers. In dezelfde maand vorig jaar waren dat er 3203: een afname van 42 procent.

Tegenvallende cijfers

Ook als we kijken naar de ontwikkelingen bij de grote namen in e-commerce valt op dat het minder gaat. Zo staat Amazon in het eerste kwartaal van dit jaar 3,8 miljard dollar in het rood. Het betekent het eerste verlies voor de e-commercegigant sinds 2015. Het bedrijf ziet zijn online omzet na twee gouden jaren teruglopen, terwijl in de fysieke winkels meer wordt verkocht. Ook in het tweede kwartaal lijdt Amazon verlies: iets meer dan twee miljard dollar, tegenover een winst van 7,8 miljard een jaar eerder.

Ook bij Zalando vallen de cijfers dit jaar wat tegen. In het eerste kwartaal is er kleine omzetdaling en een verlies van 61,3 miljoen euro, tegenover 34,5 miljoen winst een jaar eerder. Het tweede kwartaal wordt afgesloten met 4 procent minder omzet en een daling van de nettowinst van 120,4 naar 14 miljoen euro. In het derde kwartaal neemt de omzet weer wat toe, maar dat geldt ook voor het nettoverlies, dat stijgt van 8,4 naar 35,4 miljoen euro.

Bol.com ziet de omzet begin dit jaar eveneens dalen, al wordt die trend later in het jaar met dank aan de verkooppartners omgebogen. Maar de marktomstandigheden zijn voor moederconcern Ahold Delhaize wel dermate ongunstig dat de geplande beursgang van bol.com dit jaar niet meer doorgaat.

Winkels meer in trek

Zo zijn de rollen nu omgedraaid ten opzichte van de afgelopen jaren. Want waar webwinkels het moeilijker hebben, profiteert de fysieke retail. Onderzoek van Manhattan Associates toont aan dat meer dan de helft van de Nederlandse consumenten fysiek winkelen nu verkiest boven online shoppen. Begin dit jaar is dat nog 22 procent. Het percentage respondenten dat de voorkeur geeft aan online shoppen is in diezelfde periode afgenomen van 73 naar 43 procent.

Betaalbedrijf Adyen, dat een vergelijkbare peiling hield, komt tot dezelfde conclusie. Ruim zes op de tien ondervraagden winkelt liever fysiek. 'Menselijk contact' en 'beleving' worden als belangrijkste redenen genoemd. Zo vinden consumenten het fijn als ze de producten eerst kunnen zien of kunnen aanraken.

Ook het winkelgedrag rond Black Friday en Cyber Monday maakt duidelijk dat consumenten de winkelstraat hebben teruggevonden. Betaalvereniging Nederland telt in deze belangrijke winkelweek 116 miljoen pintransacties: 15 procent meer dan in 2021. De omzet met pinnen bedraagt naar schatting iets meer dan drie miljard euro, 10 procent meer dan vorig jaar. Online zien de cijfers er anders uit. Met iDeal is tussen dinsdag 22 en maandag 28 november ruwweg 31 miljoen keer online afgerekend, voor een geschat totaalbedrag van bijna 2,8 miljard euro. Ongeveer evenveel als vorig jaar.

Merken zoeken de winkelstraat weer op

Het vertrouwen in de winkelstraat komt zeker in de tweede helft van dit jaar ook weer terug bij merken en retailers zelf. Zo gaat Pieter Pot een samenwerking aan met Stach, waardoor de producten van de verpakkingsvrije online supermarkt voor het eerst in fysieke winkels komen te liggen. Webshop Sophie Stone opent een eerste fysieke winkel. My Jewellery en NZA New Zealand Auckland durven de stap aan om vestigingen te openen in een nieuw land. En Peek & Cloppenburg opent dit jaar zelfs zijn tweede winkel in nog geen twee jaar tijd in ons land, nadat er decennialang geen filiaal bij kwam.

Tel bij dit alles op dat de gevreesde faillissementsgolf in de winkelstraat er nog altijd niet gekomen is, en er zijn genoeg aanwijzingen dat fysieke retail zich wel redt. Maar als het aan de consument ligt wel het liefst in combinatie met online. Want, zo blijkt uit het eerder genoemde Adyen-onderzoek: veel consumenten vinden dat retailer door moeten gaan met het verkopen via meerdere kanalen, waar velen in de coronacrisis mee begonnen zijn.