RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Gijsbregt Brouwer, oprichter van horecaplatform de Buik en co-host van Bekt Lekker de Podcast, over het bouwen van een toekomstbestendig vegan merk.   
 

Voor een heleboel horecaconcepten is de zomer, letterlijk en figuurlijk, een zonnige periode van inkomsten, met talloze plantaardige foodtrucks op festivals. Toch is er ook een schaduwzijde: het sluiten van YB’s horecazaken ligt nog vers in het geheugen, en ook Vegan Junk Food Bar heeft zijn personeelsbestand met de helft ingekrompen. Is Nederland wel klaar voor plantaardige ketens, of behoeft deze tak van sport een andere benadering?

Zag je een kantelpunt in het succes van (al dan niet plantaardige) horecaketens aankomen?  

“In de hele markt – ook buiten de horeca – zie ik een grote trend: het gratis geld is op. Vijf tot tien jaar geleden wisten mensen van gekkigheid niet wat ze met hun geld moesten doen. Van een sjeik in Saoedi Arabië tot individuen die toch geen rente kregen op hun spaarrekening: er werd volop geïnvesteerd in bedrijven. Zo kon een merk als Beyond Meat, maar ook een vegan zaakje op de hoek, genoeg geld bij elkaar sprokkelen om een business op te tuigen.
 

Dat is sinds de oorlog in Oekraïne en het terugbetalen van alle coronaschulden voorbij. Als je nu een zaak of een keten wilt beginnen, moet dat met eigen geld. Of je moet zo’n fantastisch plan hebben dat je een investeerder trekt – maar dat gebeurt nauwelijks meer. Al helemaal niet in de horeca, wat al een lastige branche is. 
 

In de eerste instantie gaat het, natuurlijk, mis op de plekken met de meeste risico. Dat zijn toch wel de zaken die zich op een kleinere doelgroep richten, zoals vegan restaurants of ketens. Al helemaal de zaken die gestart zijn vanuit een maatschappelijk oogpunt en niet vanuit een commercieel gedachtegoed – die redden het niet meer. Je moet echt een sterk businessmodel hebben en winst maken om het te redden.”
 

Eerder dit jaar sloot YB alle horecazaken en werd er besloten alleen met het merk door te gaan. Zijn ketens met meerdere locaties kwetsbaar? 

“Zeker, fysieke horeca en winkels zijn heel kostbaar. Zeker in de grote steden. Als het er zoals YB en Vegan Junk Food Bar meerdere zijn, moet je veel huur kunnen ophoesten. Dat is duur en niet flexibel. Kortom: je staat al snel met je rug tegen de muur.”

Hoe zorg je dan voor voldoende flexibiliteit? 

“Spreid je winkansen, zodat je makkelijker kunt op- of afschalen. Daarin is bijvoorbeeld Karma Kebab heel sterk: dit bedrijf kijkt over alle kanalen heen. Ze hebben een festivalkanaal met foodtrucks, een supermarktkanaal, en horecaplek en een d2c-kanaal. Als je niet op één kanaal gokt, maar een merk bouwt dat je via verschillende wegen kunt versterken, ben je veel minder fragiel. Als je een lekker broodje op Lowlands eet, en je ziet hetzelfde logo in de supermarkt én ook nog terugkomen als restaurantnaam in Utrecht – dan weten mensen je te vinden. Als je er ook nog voor zorgt dat je direct wat geld verdient en de burn-rate niet al te hoog is, heb je een sterk concept.”

Wat is het belangrijkst voor Nederlanders om te kiezen voor een bezoekje aan een plantaardige keten – zoals Karma Kebab? 

“Dat is in de afgelopen jaren sterk veranderd. Tijdens de opkomst van plantaardige zaken, zo’n tien tot vijf jaar geleden, was er een kleine maar sterke community van mensen die pertinent geen vlees aten. De gerechten waren niet per se lekker, maar dat maakte niet uit. Ze moesten iéts.
 

Toen kreeg je vleesverlaters, flexitariërs; noem maar op. Deze mensen houden stiekem van vlees. Sterker nog: het label ‘vegan’ schrikt hen juist af. Ze zijn bang dat het niet lekker is. Dan moet je van ver komen om mensen te overtuigen dat de smaak wel goed zit.”

Het helpt dus niet als dit soort ketens hun USP – vegan of plantaardig voedsel – onderstrepen? 

“Nee, de positionering van een ‘puur’ vegan zaak is helemaal niet goed. Dat verklaart ook waarom het concept van Karma Kebab en de Vegetarische Slager zo goed aanslaan: vlees dat niet van dieren komt, maar net zo lekker is. Het feit dat er geen dierenleed aan te pas komt, is secundair aan de smaak. Dáár moet het om draaien.”

Hoe zet je wel een toekomstbestendige vegan keten neer? 

“Het allerbelangrijkste is dat je een goede business hebt. Dat is in horeca echt heel moeilijk. In Nederland is dat nooit makkelijk geweest, want in deze branche werk je met flinterdunne marges; dat geldt ook voor ketens. Als de zaken even niet lekker lopen, ben je er al doorheen. 
 

Er zijn dus drie dingen die belangrijk zijn, wil je als plantaardig merk of vegan keten slagen. Je moet een goed merk bouwen, je moet alles laten draaien om smaak en niet roepen dat je ‘plantaardig’ of ‘vegan’ bent.” 

Plantaardig heeft dus te maken met een imagoprobleem.

“Zeker. Met het imago van ‘geitenwollen sokken’ kon men nog leven. Daarna werd het een politiek spelletje, waarvan gesuggereerd wordt dat de vleesindustrie flink aan het lobbyen is. Dat maakte het geheel niet makkelijker. 
 

Daar wringt het. Je moet mensen niet forceren; de kracht ligt in subtiliteit. Mensen die graag vlees eten, zullen dat altijd kiezen. Wel kun je mensen voorzichtig manoeuvreren naar andere opties, maar die moeten gelijkwaardig zijn aan vlees of vis.
 

De oprichter van een vegan horecazaak in Amsterdam wilde zijn restaurant bijvoorbeeld gebruiken om mensen op andere gedachten te brengen. Als een actiemiddel. Dat is echt een lastige uitdaging. Een restaurant of een keten is geen marketing-ding, maar een business.”

Berlijn staat bijvoorbeeld bekend om zijn grote aantal plantaardige restaurants en -ketens. Wat doen ze hier anders? 

“Sommige steden zijn gewoon wat progressiever. In Berlijn worden ondernemers die veel plantaardige of vegetarische gerechten op de kaart hebben staan, gesteund door de lokale overheid. Met subsidies, wat extra marketing of investeringen bijvoorbeeld. 
 

Ik kan mij voorstellen dat progressievere, Nederlandse steden zoals Nijmegen. Utrecht en Amsterdam binnen een jaar ook met zulke subsidies komen. Dat is ook gewoon een heel slim staaltje citymarketing.”